Taylor Swift: da ascenção ao ano que ela perdeu sua relevância cultural.

Em termos de lucro e vendas, nenhum artista americano na última década conseguiu chegar perto de Taylor Swift. Ao longo dos anos, sua ascenção foi um caso único e ela conseguiu manter o buzz em torno dela no nível máximo por um período extremamente longo. Hoje em dia, apesar da cantora seguir sendo um fenômeno de vendas, está claro que ela está perdendo quase que totalmente sua relevância cultural. Como isso aconteceu?

O caminho até o topo

Taylor Swift apareceu em cena — com seu híbrido de country teen pop — em 2006 e rapidamente virou um enorme sucesso com suas composições sobre o seu dia-a-dia; seus high school crushes e decepções amorosas. Ela tinha uma imagem que era fácil de vender; que jovens adoravam; que pais a procura de uma role model modesta e segura para suas filhas também apoiavam e que ressoava com uma parcela enorme do público americano — priorizando o super fiel público country. Ao escrever e compor suas próprias músicas, Taylor ainda tinha legitimidade como artista “de verdade”.

Desde o começo, Swift se mostrou enormemente capaz de surfar nas ondas do momento. Naquele então, o Disney Channel era a maior força da cultura pop nos EUA e, apesar de não ser afiliada com o canal, a cantora apareceu no Grammy em dueto com sua então melhor amiga Miley Cyrus; na adaptação cinematográfica do seriado de Cyrus, Hannah Montana: The Movie e num hypado filme em 3D dos Jonas Brothers.

E, se o foco inicial eram seus namoradinhos da escola, Swift não demorou para emplacar um namoro com Joe Jonas, coincidindo com o breve momento em que os Jonas Brothers eram a maior banda do mundo.

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Taylor Swift como uma nerd fofa no clipe sensação de You Belong with Me

Foi o namoro com Joe, aliás, que fez com que Swift aperfeiçoasse a arte de transformar sua vida pessoal em material de fascínio: quando o astro terminou com ela, por telefone, ela postou um vídeo no MySpace o esculachando que rapidamente viralizou.

Mas não existe melhor vingança que o sucesso e o drama com o então astro serviu de gás para fazer com que Swift deixasse os irmãos comendo poeira. No fim de agosto de 2008, “A Little Bit Longer”, o segundo álbum dos Jonas, estreou nos EUA com espetaculares vendas de 525 mil cópias na primeira semana. Três meses depois, “Fearless”, o segundo CD de Taylor, lançado em simultâneo com o drama do término com Joe, superou os irmãos, com 592 mil unidades.

O lançamento do álbum foi acompanhado de um especial no talk-show de Ellen DeGeneres onde Swift revelou que, no último segundo, tinha adicionado uma canção dedicado ao ex no CD, Forever & Always. Em sua turnê, alguns meses mais tarde, ela cantava a música furiosamente em direção a um sósia de Joe.

Em todo o caso, os Jonas estavam em declínio e não demorou muito para Joe virar apenas um roda-pé na carreira de Taylor cuja fama crescia numa velocidade avassaladora.

Além de saber muito bem vender sua vida pessoal, Swift tem um inegável talento para compor hits. Depois de um primeiro CD muito bem sucedido, o lead single de “Fearless”, Love Story, foi um sucesso gigantesco que a levou para outro patamar e ela followed up com outra música gigantesca, You Belong with Me, cujo clipe, que retratava Swift como uma nerd fofa e desajeitada, ajudou a firmar sua imagem como uma garota que — apesar de milionária e gigantescamente bem-sucedida — pode ser a melhor amiga de qualquer uma de suas fãs.

No meio da promoção do seu segundo álbum, o memorável incidente com Kanye West nos VMAs elevou Swift a um nível ainda mais alto e, no começo de 2010, ela se tornou a artista mais jovem a ganhar um Grammy de Album of the Year, consolidando a imagem dela como uma artista imaculada.

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Taylor Swift varre os Grammys de 2010

Quando o terceiro álbum de Swift, “Speak Now”, saiu, ela tinha formado uma coalização impressionante de fãs: a América profunda — os EUA rural, sulista — a amava por ela não renegar suas raízes country e pelo seu jeito All-American. Nas grandes cidades, sua música chiclete e sua imagem girl next door também ressoava enormemente. Ela era consumida tanto pelo público pop, que naquele então ditava as tendências, quanto pelo público country, o mais fiel e mais disposto a gastar dinheiro em seus artistas favoritos. Garotas jovens a amavam; amavam acompanhar sua vida e se identificavam com suas canções. Os pais também a amavam já que ela era um refugio seguro, principalmente em comparação com as Miley Cyrus rebeldes do mundo. E a imprensa e crítica especializada a respeitavam pelos seus dotes de compositora e sua bem construída imagem de “artista de verdade”.

Depois dos EUA, o mundo

“Speak Now”, o terceiro álbum de Taylor Swift, foi o primeiro dela a ultrapassar 1 milhão de cópias na primeira semana, algo que se repetiria com todos os seus CDs seguintes, uma demonstração de força inédita na indústria fonográfica americana. Porém, enquanto “Speak Now” foi mais um enorme sucesso para Swift nos EUA, o álbum representou um passo para trás no restante do mundo.

Apesar de Swift ter conseguido se consolidar como a maior artista do seu país nativo, esses resultados colossais tinham se traduzido para alguns poucos mercados. No Canadá, um país com uma cultura similar aos EUA e com tradição country, Swift se mostrava capaz de reproduzir seu sucesso na terra do Tio Sam sem problemas. Na Austrália, outro país também muito influenciado pelos Estados Unidos, a imagem da cantora também ressoou e seu segundo álbum, “Fearless”, teve vendas altíssimas, alcançando 7x Platina (vendas equivalentes proporcionalmente as obtidas nos EUA). Na Ásia, casa do segundo maior mercado fonográfico do mundo (Japão), onde sua equipe não dispensou esforços de promoção, ela também tinha conseguido se consolidar como uma estrela.

Mas, apesar dos bons resultados obtidos, o seu desempenho ainda era extremamente tímido no mais influente mercado ocidental, a Europa. No Reino Unido, o segundo mais importante mercado para artistas ocidentais, ela tinha conseguido um hit considerável com “Love Story” e seu segundo CD tinha obtido certificação de Platina por 300 mil unidades mas era um número tímido comparado com artistas como Rihanna, Beyoncé, Lady Gaga e P!nk que, naquela época, ultrapassavam facilmente a barreira de 1 milhão de cópias na terra da rainha.

Com “Speak Now”, os resultados foram ainda mais discrepantes. Na Europa, o CD foi virtualmente ignorado, com exceção do Reino Unido, onde ele penou para chegar a Disco de Ouro (100k), colocando um abismo ainda maior entre ela e artistas internacionais de primeiro escalão. Mesmo na Austrália, onde ela ainda era gigantesca, o álbum só alcançou 2x Platina, uma queda considerável em relação ao anterior.

O motivo? A falta de um radio hit. Enquanto o sucesso sem precedentes nos EUA deixava claro que a perda de fôlego na carreira internacional de Swift não era uma situação particularmente alarmante, a ausência de um crossover hit como Love Story You Belong with Me foram um empecilho nas ambições globais da cantora.

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Se afastando do country, Taylor assumiu um look mais hipster cute para a era “Red”.

Com isso em mente, Swift recrutou ninguém menos que o sueco Max Martin, então o Midas do Pop, capaz de emplacar dezenas de #1 global hits, para ajudar na produção o seu quarto CD, “Red”. Dentre outros acenos ao mercado internacional — principalmente o britânico — ela incluiu colaborações com Gary Lightbody, da banda de rock Snow Patrol, e com Ed Sheeran, uma das maiores sensações de vendas no Reino Unido (e Swift foi peça vital para que ele conquistasse o mercado dos EUA já que ela o promoveu intensamente em suas redes sociais e o escolheu como ato de abertura da sua turnê anterior. Nada mais justo do que Sheeran retribuir o favor).

Deu certo: “Red” — que foi o segundo álbum consecutivo de Swift a bater 1 milhão de cópias na primeira semana nos EUA — foi o primeiro lançamento da cantora a alcançar o #1 no Reino Unido, onde superou 600k unidades vendidas no total. Na Austrália, o álbum registrou um aumento de 100% em relação ao antecessor, obtendo 4x Platina. Foi o primeiro CD de Swift a atingir ouro na Alemanha e suas músicas começaram a tocar com mais frequência nas rádios européias.

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Taylor Swift e Harry Styles: a junção de dois fenômenos teen

O sucesso do CD, claro, foi impulsionado pelas músicas produzidas por Martin: We Are Never Ever Getting Back Together I Knew You Were Trouble em específico foram hits com repercussão grande no mundo todo.

E Swift soube novamente aliar o novo som a um romance com alcance igualmente global: ela emplacou um namoro com Harry Styles, o integrante mais popular da boyband One Direction, que mobilizava multidões em absolutamente todos os continentes.

Styles e Max Martin aparte, o mérito principal do sucesso de Swift até então foi dela mesma que soube dar aos fãs exatamente o que eles queriam ao longo de quatro álbuns. Sua fanbase principal — os fãs dedicados; capazes de encher estádios e comprar mais de 1 milhão de cópias na primeira semana nos EUA — se manteve fiel enquanto ela dava passos para expandir seu público em outras direções. E ela soube alimentar o culto em torno dela, interagindo com os mais fanáticos no Tumblr e chamando fãs para listening sessions dos seus CDs e outros eventos surpresas, criando a impressão de que todo mundo tinha a chance de conhece-la e de ter acesso a material exclusivo se eles simplesmente a amassem muito e demonstrassem isso sem nenhuma vergonha na internet.

1989: o segundo ápice

O ano de 2014 chegou e todos os fãs de Swift já sabiam o que esperar: um novo CD da sensação country pop. Naquela altura, a cantora já tinha estabelecido um padrão fixo de lançamento, com um novo álbum a cada dois anos, sempre em outubro.

Era difícil imaginar que Taylor ainda tinha para onde crescer — principalmente na América do Norte — mas, como provado com “Red”, ela ainda tinha ambições globais e novos marcos para atingir.

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Com “1989”, Taylor conquistou a cidade grande e todo o restante do mundo.

“1989” foi o álbum que fez o que parecia ser impossível: deixar Taylor ainda maior. Para o CD, ela resolveu abandonar totalmente a sonoridade country para se dedicar ao pop. O que parecia uma decisão tola — os fãs country são os mais fiéis e foram essenciais para transforma-la na maior artista dos EUA — se mostrou extremamente acertado: não só seu quinto CD foi, de longe, o mais bem sucedido dela em todo o mundo como, nos EUA, foi o seu segundo maior álbum, ultrapassando os números obtidos por todos os seus lançamentos com excessão de “Fearless”, de 2009.

O rebranding de Taylor Swift, que a transformou numa artista de primeiro escalão a nível global, incluiu:

  • um CD inteiramente produzido por Max Martin que soube produzir hits perfeitos para a rádio global, com uma sonoridade bem mais internacional e sem influências country, gênero que tem alcance internacional bem limitado
  • uma mudança para Nova York. A base de Swift sempre foi Nashville, a capital country no sul dos EUA mas, para sua nova era, a artista resolveu conquistar a cidade grande e comprou um imóvel milionário no bairro do Chelsea. Isso, claro, tinha como objetivo internacionalizar sua imagem e deixá-la mais in line com uma diva pop tradicional. Ela era fotografada quase que diariamente com looks chamativos e estilosos andando pelas ruas de Manhattan e uma faixa em homenagem a cidade, chamada “Welcome to New York”, onde ela dizia que lá tudo era possível, até garotos com garotos e garotas com garotas (uma demonstração rara de liberalismo da cuidadosamente apolítica Swift), abria o CD.
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Taylor Swift, sempre escoltada por integrantes do seu squa
  • falando em liberalismo, ela adotou uma imagem mais vagamente socialmente ~liberal~, em que ela abraçou uma versão pouco ameaçadora do feminismo e deixou os rapazes de lado para se associar a um squad formado quase que exclusivamente por it girls famosas que iam desde a estrela liberal Lena Dunham até Blake Lively passando por todas as modelos mais badaladas (Kendall Jenner; Cara DeLavigne; Karlie Kloss e todas as demais Angels da Victoria’s Secrets); artistas com um ar mais indie (Lorde; HAIM) e jovens estrelas em ascenção (Zendaya; Hailee Steinfeld). Esse squad ganhou center stage nas redes sociais de Taylor e virou uma obsessão global. Mas, mostrando que Taylor ainda era “a mesma garota”, ela nunca esquecia de incluir as suas “melhores amigas” de sempre: Abigail, sua bff da high school, mencionada em músicas desde a primeira aparição de Swift na cena, e Selena Gomez, a primeira e mais fiel amiga famosa da artista.
  • apesar da nova fase girl power, ela não deixou as picuinhas e dramas amorosos de lado. Seu álbum foi quase que integralmente dedicado ao seu ex, o maior heartthrob do planeta naquele então, Harry Styles, incluindo uma faixa chamada Style que prontamente se transformou num fan fave. A excessão? Bad Blood, dedicado a uma recém revelada inimiga igualmente high profile: Katy Perry (que, até então, tinha obtido muito mais sucesso internacional que Swift).
  • a capacidade de transformar todos os singles em eventos. O primeiro, Shake It Off, lançado junto com um vídeo que, assim como You Belong with Me vários anos antes, reforçava Swift como uma nerd fofa desajeitada, foi um sucesso global. O segundo, Blank Space, foi uma sensação ainda maior com sua letra que zombava da reputação de Taylor Swift como uma “crazy ex” (self-awareness não era algo muito on brand para Taylor até então) e um clipe igualmente chamativo. E, claro, Bad Blood, o single que escancarava a guerra com Perry e cujo vídeo de altíssimo orçamento incluía todo o celebrado squad da cantora.

Além de alcançar 9x Platina nos EUA, “1989” ultrapassou a barreira do milhão de cópias no Reino Unido, finalmente colocando ela na primeira linha de estrelas do país. Também foi o álbum de Swift que mais vendeu no Canadá e na Austrália, além de ter obtido registros de venda consideravelmente mais altos em toda a Europa e América Latina. Finalmente, Swift parecia ter conquistado o título de mega-estrela global.

A força e influência de Taylor foram comprovadas diversas vezes durante o ciclo promocional do álbum: em 2014, ela tirou todo seu catalogo do Spotify, apesar de que a plataforma de streaming estava em pleno crescimento e dominando o consumo de música no mundo. Alguns meses mais tarde, quando a Apple anunciou que lançaria seu próprio serviço de reprodução digital, a cantora publicou um op-ed no Wall Street Journal criticando o modelo de royalty do serviço, fazendo com que a gigante do Vale do Silício mudasse suas diretrizes e aumentasse o pagamento a artistas. Satisfeita com o desfecho, Swift colocou seu catalogo exclusivamente no Apple Music e virou garota propaganda da plataforma, estrelando anúncios que foram sucessos virais.

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Em 2016, mais uma vez, Taylor Swift dominou os prêmios Grammy.

No começo de 2016, ela repetiu o feito de “Fearless” e, com “1989”, ganhou o Album of the Year no Grammy pela segunda vez, se transformando na primeira mulher a obter esse feito. Não parecia ter objetivo traçado que Swift e sua equipe não conseguissem conquistar.

Saturação e backlash

Ao longo da carreira de Taylor houve vários momentos onde se ensaiou um backlash. Muitos consideraram injusto ela ter ganho o Grammy de Álbum do Ano em 2009, por exemplo, e sua performance desastrosa com Stevie Nicks na premiação foi motivo de chacota. Nos anos seguintes, sua constante exposição da vida pessoal e sua postura permanente de vítima e garota mimada também geraram muitas críticas, assim como sua obsessão com dinheiro (ela processou fãs que vendiam artesanatos com quotes dela no Etsy e muitos interpretaram a briga dela com o Spotify por mais royalties como outro exemplo de ganância).

Swift nunca soube lidar bem com críticas — sua única tentativa bem-sucedida de domá-las foi com o lançamento de Blank Space, onde ela vestia a carapuça de vingativa — mas seu sucesso estrondoso sempre ofuscava as opiniões menos favoráveis e sua equipe tinha uma habilidade impressionante em conseguir controlar a narrativa.

Porém, ao longo de 2015, a onipresença de Swift começou a causar saturação real. Todos os esforços de marketing foram tão forçados que o coro de haters começou a ficar mais alto. Um exemplo disso foi o squad de amigas badaladas de Taylor que foi tão empurrado goela-abaixo que chegou a um ponto onde muitos consideravam o grupo de amizade falso e artigos criticando a artificialidade daquilo tudo começaram a viralizar.

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Taylor Swift e Calvin Harris: o primeiro namorado que ela não conseguiu domar.

Taylor e sua equipe também começaram a perder a mão no controle que detinham sob as pessoas do circulo da cantora. Ao longo da promoção de 1989, Swift assumiu um namoro com o DJ escocês Calvin Harris. Apesar de quase todos os seus namoros high-profiles terem sido debaixo de holofotes, foi a primeira vez que a cantora colocou seu namorado em suas redes sociais de maneira tão pública.

Quando o namoro chegou ao fim, Swift sacou sua carta habitual de se colocar como vítima: alguns veículos noticiaram que o namoro terminou pois Harris tinha inveja do sucesso da cantora e que ele teria inclusive escondido o fato dela ter escrito um dos seus maiores hitsThis Is What You Came For.

Harris foi rápido no gatilho: nas redes sociais, ele deixou claro que não ia deixar a equipe dela passar por cima dele como fizeram com Katy Perry e tantos outros e que a decisão de assinar a música sob um pseudônimo tinha sido da própria Taylor. Rapidamente, colocaram-se panos quentes e, no fim das contas, o DJ apagou os tweets. Taylor, por sua vez, nunca fez uma música falando mal do ex, algo raro.

Em 2016, veio o maior golpe contra a reputação de Taylor quando uma mentira dela foi exposta de maneira espetacular por ninguém menos que Kim Kardashian-West.

Tudo começou, claro, no VMA de 2009 quando o futuro marido de Kim interrompeu o discurso de aceitação de Swift. Desde então, a relação entre as duas estrelas sempre foi complicada mas, em 2015, as mágoas pareciam ter ficado oficialmente no passado: Taylor até apresentou o VMA Vanguard Award a West, se declarando uma enorme fã.

Mas as coisas entre os dois voltaram a ficar estremecidas com o lançamento da música Famous, na qual Kanye cantava: “For all my Southside niggas that know me best/ I feel like me and Taylor might still have sex/ Why? I made that bitch famous“.

Swift se mostrou extremamente irritada com a letra vulgar e fez dela o pilar do seu discurso de aceitação do Grammy de 2016, na qual ela afirmou: “para todas as garotas jovens no mundo, sempre terão pessoas que iram tentar diminuir o seu sucesso e tentar levar crédito por ele”. Mas West, revoltado, afirmou que todas as demonstrações de fúria dela eram falsas já que a própria Taylor tinha autorizado o verso. Daí começou um “disse-não disse” que durou algumas semanas até que Kim Kardashian finalmente botou um ponto final na controvérsia: no Snapchat, ela publicou um vídeo que provava que Taylor deu, através de uma ligação, sua benção para a letra.

As redes sociais explodiram com memes atacando a cantora; as redes sociais dela foram inundadas com emojis de cobra e, pela primeira vez, Taylor e sua equipe tinham perdido totalmente o controle da situação.

Para piorar, enquanto tudo isso estava acontecendo, Taylor ainda estava envolvida em um romance com o ator britânico Tom Hiddlestone que virou motivo de piada dado o quão armado a coisa toda parecia. Por anos, a cantora era criticada por expor demais sua vida pessoal e se envolver em showmances — namoros supostamente armados para gerar burburinho. Com Hiddlestone, a coisa foi tão descarada – culminando no ator usando uma camisa com a frase “I ❤ TS” enquanto tomava banho de mar com ela e seu squad – que afetou enormemente a popularidade de ambos e deixou Swift numa posição que nem seus fãs mais dedicados conseguiam defender.

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Taylor Swift é ‘flagrada’ sendo apresentada a mãe de seu namorado, Tom Hiddleston.

Esse furacão de bad publicity concentrado em poucas semanas era algo inédito na carreira de Taylor.

Ainda por cima, uma eleição servia como pano de fundo para tudo isso. Taylor Swift foi a única grande popstar que se recusou a se pronunciar sobre o assunto. De um ponto de vista estratégico, fazia completo sentido: Swift é a artista mais popular dos EUA exatamente porque ela conseguiu não alienar quase ninguém, incluindo os fãs conservadores concentrados no sul do país. Além disso, todos os artistas country morrem de medo de se pronunciar politicamente desde que críticas feitas pelas Dixie Chicks, então as maiores estrelas country do país, direcionadas ao então presidente George W. Bush quase destruíram a carreira delas. Ser apolítica sempre foi um pilar na carreira de Taylor.

Por outro lado, pegou enormemente mal para uma artista que usou feminismo como marketing manter completo silêncio numa eleição onde um neo-fascista enormemente misógino era um dos candidatos. Ademais, priorizar a carreira e o dinheiro reforçavam a imagem dela como gananciosa, que prioriza dinheiro acima de qualquer coisa.

A volta

Depois de dois anos de superexposição que culminaram em um tsunami de más notícias, Taylor resolveu se ausentar dos holofotes por um ano. Óbvio que, depois de uma década de exposição constante, foi difícil notar o “sumiço” dela, até porque, durante esse período, ela lançou uma música inédita (I Don’t Want To Live Forever, um dueto com Zayn para a trilha sonora de 50 Shades Darker) mas, pela primeira vez desde que apareceu na cena, ela não lançou um álbum novo no período pré-determinado (outubro de 2016, 2 anos depois do lançamento do último CD).

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Taylor Swift e sua “reputation”, supostamente arruinada pela imprensa.

Um ano mais tarde, porém, ela estava de volta a cena. Em agosto, a limpa generalizada das suas redes sociais anunciou que algo estava por vir e, em poucos dias, imagens de cobras tomaram conta do seu Instagram, deixando claro que a cantora mais uma vez estava disposta a reclaim a narrativa e assumir controle da imagem dela que foi tão difundida durante o fiasco Kim/Kanye.

No final da semana, Look What You Made Me Do, o aguardadíssimo retorno de Taylor, foi lançado. A canção foi disponibilizada em todos os serviços de streaming, incluindo o Spotify, assinalando uma trégua entre a cantora e o app sueco, e mostrou que o apetite para o retorno dela era altíssimo: foram 8 milhões de streams só na plataforma, até então um recorde histórico. Ela também quebrou o recorde de streams nos EUA e liderou as paradas no Reino Unido e na Austrália.

Alguns dias mais tarde, o vídeo – onde Swift novamente mostrava self-awareness e zombava dos seus escândalos no ano anterior – também quebrou recordes de visualizações e foi universalmente aclamado. As coisas pareciam estar se alinhando perfeitamente para o retorno da cantora.

Cadê o interesse que estava aqui?

A nova era da cantora, “reputation” (estilizado todo em letras minúsculas), é um comentário sobre como a mídia destruiu a reputação dela. Como é costume com Taylor, ela não assume nenhuma culpa, se fazendo de vítima e colocando a responsabilidade nos outros. É uma formula que já estava se mostrando saturada.

No primeiro momento, com o vídeo do primeiro single cheio de auto-referências, parecia que Taylor de novo iria assumir o controle da narrativa. Mas algo diferente estava no ar: muitas das reações que mais viralizaram nas redes sociais demonstravam cansaço com a cantora e sua imagem.

E, apesar do começo espetacular, não demorou muito para Look What You Made Me Do perder fôlego. Apesar da música ter alcançado o topo do Hot 100 e da parada de singles britânicas, o momentum da canção não durou quase nada e, em pouco tempo, ela já tinha sumido do top 50 das plataformas de streaming. Músicas sem 1/100 do hype e de artistas bem menos estabelecidos – como Sorry Not Sorry de Demi Lovato – estavam facilmente superando o desempenho de Taylor.

Em todo o caso, a narrativa do novo álbum estava claro: Taylor tinha visto sua reputação sendo (injustamente) arruinada; ela sumiu por um período; encontrou o verdadeiro amor (o ator britânico Joe Alwyn) e a verdadeira felicidade e parou de se importar com o que as pessoas diziam sobre ela. Ela não daria entrevistas pois não queria ser injustamente retratada (na realidade, ela não queria responder perguntas desconfortáveis sobre política e seus escândalos) e seu novo relacionamento seria muito mais privado,  com apenas alguns poucos vazamentos estratégicos para imprensa.

De certa maneira, deu certo. “reputation” novamente vendeu mais de 1 milhão de cópias na primeira semana, fazendo dela a única artista a atingir isso com quatro álbuns consecutivos. Sua turnê atual por estádios está esgotada e a caminho de se tornar uma das mais lucrativas da história (apesar de usar um modelo bastante polêmico de venda de ingressos, que inflaciona o preço de acordo com a demanda). E, apesar disso, a relevância cultural de Swift… evaporou.

Sim, ela ainda lucra muitíssimo. E a sua fanbase dedicada – que compra o CD na primeira semana e ingressos para shows – ainda é maior do que de quase qualquer outro nos EUA. Mas suas músicas não repercutem. Ela tem enorme dificuldade de penetrar o top 50 nas plataformas de streaming. Ninguém fora da fanbase comenta mais sobre ela e mesmo alguns fãs mais dedicados perderam a paciência. Apesar de suas vendas serem muito superior a quase qualquer outro, está claro que “reputation” será, de longe, o álbum menos vendido de sua carreira. E, depois de avançar consideravelmente no mercado global, toda a evolução foi desfeita com o novo CD que, novamente, tem obtido vendas baixas – quase nulas – em mercados não anglo-saxões, além de quedas consideráveis até mesmo no Canadá, Reino Unido e Austrália.

O que ela fez de errado?

Não foram apenas os escândalos e a superexposição que fizeram com que Swift perdesse relevância cultural. Vários passos em falso contribuíram para que o público perdesse o interesse. São eles:

  • Não saber manage as expectativas. Antes do lançamento de “reputation”, alguns na equipe de Swift acreditavam que, baseado na repercussão imediata de Look What You Made Me Do, o álbum dela poderia se aproximar a 2 milhões de unidades vendidas na primeira semana. E, para impulsionar os números, técnicas que incentivavam os fãs a comprar várias cópias (como disponibilizar duas edições deluxe diferentes e priorizar acesso a ingressos da turnê para fãs que compraram o CD diversas vezes) foram adotadas. Mesmo assim, o álbum vendeu “apenas” 1.2 milhões de unidades, registrando – pela primeira vez – uma queda em relação a primeira semana do CD anterior (“1989” vendeu 1.29m). Ainda um número espetacular mas a equipe de Taylor mesmo assim bateu o pé, se recusando a aceitar os números oficiais e dizendo que eles preferiam acreditar no BuzzAngle, uma empresa de rastreamento de vendas menos confiável que estimou que o CD teria alcançado 1.3m antes da divulgação dos dados oficiais da Billboard. Isso, claro, foi um dos aspectos menos importantes dos missteps, dado que 1 milhão de vendas foi alcançado e as technicalities disso foram quase imperceptíveis para quem não estava acompanhando de perto.
  • Muito mais grave que o primeiro erro apontado, a obsessão de Swift e de sua equipe com ter margens de lucro gigantescas com shows afetou – e muito – a carreira internacional dela já que era difícil ela obter garantias similares de arrecadação as que ela tinha em alguns poucos mercados chaves (EUA/Canadá/Austrália/Ásia). É quase inimaginável um artista grande dos EUA não fazer turnês extensas pela Europa, algo essencial para consolidá-los no mercado global. Swift, apesar de ter feito várias viagens promocionais, nunca fez uma turnê grande pelo continente. Na turnê de “Red”, seu primeiro CD com grande repercussão global, a perna européia de sua turnê incluiu apenas paradas em Londres e em Berlin. Na excursão seguinte, do gigantesco “1989”, ela novamente esnobou quase todos os lucrativos mercados europeus, pisando apenas no Reino Unido, Alemanha e Holanda. Isso sem falar na América Latina, quase que totalmente ignorada (salvo uma breve visita promocional ao Rio durante a era Red), apesar de ter sido um dos principais mercados para ela em “1989”. A atenção dela só foi direcionada a mercados onde ela já era de enorme escalão — Ásia e Austrália — e a obsessão com garantia de lucros e números espetaculares como os obtidos nos EUA impediu o crescimento dela globalmente, mesmo com o enorme apetite gerado pelos seus quarto e quinto álbum (que teve bom desempenho na França, na Escandinávia, na Espanha, no México, no Brasil, etc).
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Taylor e Spotify: uma relação quase tão conturbada quanto Taylor e Kanye.
  • O pior erro de todos: a guerra que ela travou com o Spotify, a maior plataforma de streaming do mundo. Sim, durante “1989”, o sucesso foi tanto que ofuscou as repercussões negativas disso mas limitar o catálogo dela foi um tiro no próprio pé, principalmente porque o consumo de música legal hoje em dia se dá quase que exclusivamente via streaming. Ed Sheeran e Drake, os dois maiores artistas da atualidade, viraram os maiores do mundo pois souberam usar o streaming a seu favor. Swift em busca de margens de lucro maior, acabou se limitando novamente. Para “reputation”, ela parece ter se dado conta do erro que cometeu e o Spotify foi um grande aliado no lançamento do primeiro single, colocando a música em todas as playlists principais, dando destaque ao lançamento em sua página inicial e até espalhando outdoors promovendo a música. Taylor retribuiu criando playlists para o app. Mas, na última hora, ela resolveu lançar seu CD apenas em formato físico e via iTunes nas primeiras duas semanas e a situação amargurou novamente. Além disso, o público simplesmente não se habituou a stream ela.
  • Resultado? Total falta de interesse no novo álbum no mercado internacional — onde o consumo de pop estrangeiro é dependente de streaming — e má vontade do Spotify em promover as músicas dela. Ela até tentou correr atrás do prejuízo gravando um cover (muito mal recebido) de September do Earth, Wind & Fire exclusivamente para o aplicativo, além de um vídeo vertical para Delicate mas em nada deu certo: é raríssimo ver Swift penetrando o top 50 do Spotify (isso sem falar do Apple Music que, apesar dela ter sido garota propaganda, é quase totalmente dominado por música urbana).
  • E, falando em música urbana, outro fator é, para variar, realmente alheio a Swift: como já disse várias vezes aqui, o público estado-unidense simplesmente não está interessado em música pop e o som produzido por Max Martin, antes totalmente irresistível e que dominava tudo no período que “1989” foi lançado, ficou obsoleto. É raro uma música não-urbana viralizar e ter repercussão grande nos EUA. E o restante do mundo também está se afastado do gênero.
  • Aliado a isso, a falta de narrativas interessantes na vida de Taylor ajudaram a fazer o público perder o interesse. Se, com o álbum anterior, cada música veio com um clipe que era diretamente correlacionado com aspectos da personalidade de Taylor que o público se interessava por (sua dorkyness em Shake It Off; sua reputação de ex doida em Blank Space; sua briga com Katy Perry e seu squad em Bad Blood), os novos vídeos – com exceção de Look What You Made Me Do – se baseavam exclusivamente em visuais impressionantes de altíssimo orçamento, algo que não ressoa tanto nem com os fãs dela, muito menos com o público em geral.
  • Finalmente, o principal problema é mesmo a reputação de Taylor. Durante anos, uma parcela do público criticou seus showmances; seu complexo de vítima e sua incapacidade de evoluir e amadurecer. E ela própria legitimou todas essas críticas com decisões tomadas entre 2015 e 2016, que alienaram até mesmo fãs mais dedicados. O culto imaculado em torno dela mostrou graves rachaduras e vai ser difícil se recuperar integralmente. Ela conseguiu cultivar uma fanbase dedicada gigantesca que, por enquanto, ainda está com ela. O restante do público, porém, perdeu o interesse.

What’s next?

A carreira de Taylor Swift foi, ao longo de quase 10 anos, uma constante evolução. Mas, depois de uma trajetória de sucesso impressionante e quase nunca antes vista, ela finalmente estagnou. A cada CD, a cantora tinha uma carta na manga mas, a essa altura, todos os artifícios parecem já ter se esgotados. Aonde ela pode ir?

Em primeiro lugar, Swift e sua equipe terão que deixar a vaidade de lado e entender que o ápice da cantora já aconteceu. Os números de Taylor provavelmente continuaram altos, de modo que é melhor saber apreciar isso ao invés de ficar fixado em quebrar recordes de venda de primeira semana a cada dois anos, algo que não deverá voltar a acontecer.

No mais, minha humilde opinião é que Taylor deve voltar para o country. Ser uma estrela pop é algo que está fora de moda e o universo country é sempre um refugio seguro, muito menos volúvel as tendências do momento e com um público cativo e numeroso. Sem falar que é um universo muito mais low-key onde é fácil evitar a exposição exaustiva.

Em relação a narrativa da vida pessoal, está claro que o que está sendo vendido é que Taylor está feliz como nunca com seu atual namorado, Joe Alwyn. Se for para recuperar o interesse do público e fazer as redes sociais vibrarem, nada melhor do que o combo noivado/casamento/gravidez. Porém, talvez seja o momento de auto-reflexão e de fazer aquilo que Taylor nunca conseguiu: se desligar da percepção pública dela e viver para ela mesma.

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Causando em 2017: Latino style

Em setembro do ano passado, falei que reggaeton estava a ponto de conquistar o mundo. Quase um ano depois, a previsão se provou certeira. “Despacito” é a maior música do planeta, quebrando um recorde atrás do outro e, depois de três meses, acaba de ser substituído no topo da parada global do Spotify por “Mi Gente” do colombiano J Balvin. Enquanto isso, Daddy Yankee é o artista mais ouvido na principal plataforma de streams do mundo.

Tá tudo dominado

A conquista mundial do reggaeton está em andamento mas, na América Latina e na Espanha, a dominação está mais do que consolidada. O sucesso é tanto que a pluralidade nos charts quase acabou e até alguns dos maiores fenômenos do mercado hispânico — como Romeo Santos, o ícone do bachata, o estilo da moda faz poucos anos — tem tido dificuldade para emplacar hits.

Depois de obter fama avassaladora com o seu grupo Aventura, Romeo se consolidou como o maior nome da música latina . Seu segundo álbum, “Formula, Vol. 2”, lançado em 2014, fez com que ele desbancasse até Shakira como o maior nome da América Hispânica.

Mas, desde que ele entrou em um break, o reggaeton ganhou tanta força que seu aguardado retorno esse ano foi ofuscado pelo sucesso fenomenal de canções do gênero, como a inescapável “Despacito”.

Lançado em fevereiro, seu comeback single “Heróe Favorito” teve resultados dignos mas muito aquém ao esperado de um cantor que encheu absolutamente todos os estádios da América Latina e obteve, com o lead single do álbum anterior, “Propuesta Indecente”, um dos maiores hits em espanhol da década.

O problema de “Heróe Favorito” foi que, na minha opinião, a música era tão tipicamente Romeo que poderia ser uma faixa de qualquer álbum dele. Espera-se que um primeiro single tenha o som marca registrada do artista combinado com algo striking que prenda a atenção do ouvinte para o seu retorno.

Isso, somado ao fato de que bachata perdeu espaço para reggaeton com a ausência de Romeo da cena, fez com que a música do maior astro de todos acabasse passando despercebida.

Para o segundo single, Romeo step up his plate e trouxe a muito mais pegajosa e marcante “Imitadora”. Agradou bem mais aos ouvintes e foi um sucesso maior, apesar de que não chegou ao patamar dos grandes hits do reggaeton — algo que ele era capaz de fazer com facilidade faz apenas dois anos.

Nesse cenário de ditadura do reggaeton, sempre existe a opção de seguir os passos de Shakira e Enrique Iglesias e se render ao gênero.

Mas, diferente das estrelas pop, Santos sempre foi de raiz. Ele é fiel ao estilo que o catapultou ao estrelato e raramente dá o braço a torcer. Mesmo quando colaborou com Drake — o maior rapper do universo — ele não se flexibilizou: foi o canadense que se rendeu e cantou em espanhol, no maior estilo cantor brega latino.

Mas o poder do reggaeton é tanto que Santos não se segurou. Seu novo álbum, “Gold”, inclui a canção “Bella y Sensual” com Daddy Yankee e Nicky Jam. O raro gesto do nova-iorquino parece estar rendendo frutos: o bachataton já penetrou o top 50 da Espanha e de todos os países latinos no Spotify e, em tempo recorde, alcançou o top 10 no Chile, superando o sucesso de todos os demais single que ele lançou ao longo de 2017.

Além de colaborações com os maiores nomes da música romântica em espanhol — Juan Luis Guerra, Julio Iglesias — ele ainda colabora em mais outra faixa com uma das maiores estrelas do reggaeton, Ozuna.

Apesar de estar em uma fase mais modesta, Romeo segue arrasando: a estréia do seu terceiro álbum solo foi a melhor semana de vendas de um álbum latino nos EUA, superando “El Dorado”, o CD de Shakira, lançado em junho.

O fenômeno Shakira

Falando em Shakira, ela é outra que resolveu apostar no seguro e entregou um álbum cheio de reggaeton. “Chantaje”, o maior hit do CD, foi uma colaboração com o fenômeno Maluma. Mais uma música com o jovem reggaetonero foi inclusa no álbum e deve ser lançada como single depois de uma colaboração bem pancadão com Nicky Jam, cujo vídeo acaba de ser gravado.

O interessante é que, apesar de ter se rendido ao reggaeton, Shakira é uma das poucas artistas latinas capaz de obter sucesso se desviando do gênero. Enquanto Santos teve problema para emplacar “Heroé Favorito”, “Deja Vu”, a colaboração da colombiana com Prince Royce — também uma típica bachata — entrou no top 50 do Spotify de todos os mercados hispânicos na mesma semana que o vídeo foi lançado. Seu pop vallenato com Carlos Vives, outro astro colombiano, “La Bicicleta”, foi um dos maiores sucessos em espanhol de 2016.

Não recomendado para os mais sensíveis

Os dois maiores propulsores de talento da América Latina na atualidade são Puerto Rico e Colômbia. Puerto Rico é o berço do reggaeton moderno e de onde saíram quase todos os principais nomes do gênero. Já a Colômbia soube levar o estilo para outro patamar e revelou ao mundo Maluma e J Balvin, as duas maiores sensações, além de ter sido parte do renascimento de Nicky Jam, outro dos grandes nomes.

Mas, além desses dois países, outro mercado que vale a pena prestar atenção é a Republica Dominicana. A nação caribenha também teve um papel importante na criação do gênero — foram os dominicanos radicados em NY que ajudaram a cria-lo — e também é de lá o outro ritmo que tomou conta da América Latina e da Espanha, a bachata. O país da América Central também tem um gosto muito particular e é um grande descobridor de talentos do trap, um gênero do reggaeton que tem muitas semelhanças com a música urbana americana nascida no East Coast.

A influência do rap e do hip-hop de Nova Iorque no gosto local é compreensível: milhões de habitantes do país tem laços fortes com a principal cidade dos EUA, que tem uma comunidade gigante de imigrantes provenientes da Republica Dominicana. Até a bachata moderna, de Romeo Santos e do Aventura, teve origem no Bronx.

Apesar disso, o trap que a Republica Dominicana tanto ama não nasceu no país e sim em Puerto Rico, a colônia dos EUA que também tem relação estretíssima com NY. Mas apesar de não ter sido criado por dominicanos, foi a partir do país da América Central  que o gênero começou a conquista do restante da comunidade latina.

Quando Maluma lançou, em meados do ano passado, a música “4 Babys”, ele chocou o mundo hispânica com a letra. Misoginia na música não é algo raro em nenhum gênero ou país, muito menos no reggaeton latino americano, mas o que deixou muitos de boca aberta foi o baixo calão das palavras. Na canção, sobre o affair  dele com quatro mulheres diferentes, o astro colombiana fala em “meter”, “trepar”, etc. — termos comuns no funk brasileiro ou no rap americano mas pouco visto na música latina mainstream.

O astro colombiano ficou chocado com a reação negativa. Ele só estava trazendo para seu repertório o reggaeton no estilo trap, que, na verdade, já gozava de grande popularidade. Mas, até então, o estilo não tinha sido legitimidade por um astro estabelecido de primeiro escalão. Apesar de bombar no YouTube faz muito tempo, o alcance que ele deu ao subgênero foi muito maior e chegou a um público que nunca tinha sido exposto a ele antes.

No final das contas, “4 Babys” — apesar de todo o choque que a letra causou — serviu apenas como aperitivo, porque o reggaeton proibidão está cada vez mais popular na América Latina. Ozuna, a maior revelação do ano passado, flerta com o estilo e Bad Bunny, a maior sensação desse ano, faz um trap de raiz.

Provenientes de Puerto Rico, ambos estouraram na Republica Dominicana bem antes de conquistarem os demais países do continente. Bunny, em específico, é um Midas no país e todas as suas colaborações com outros nomes do trap — como Anuel AA, Jory Boy, Brytiago e Bryant Myers — são sucessos instantâneos. Agora, ele está dominando o restante das Américas e Espanha, obtendo hit atrás de hit e colaborando com gigantes como J Balvin (no mega hit “Si Tu Novio Te Dejas Solo”).

No trap de Bad Bunny, palavrões, drogas e outros temas que aparecem de maneira filtrada no reggaeton dos outros astros são lugar comum.

Alguns excertos de “Soy Peor”, seu maior hit solo, no qual ele narra estar aliviado ao terminar um relacionamento péssimo: “Agora faço tudo o que eu quero/Só penso em eu mesmo/Jogando notas dentro do puteiro/Para merda o amor verdadeiro/Eu só quero ganhar dinheiro/Baby o que tinhamos descansa em paz/Não estou nem ai para com quem você tá/Diga pra sua mãe que ela não me faz falta/Já tenho sogras demais/Tenho a branquinha que me faz um lap dance/A roqueirinha que meto com tudo, de Vans/Tenho a pretinha, a loirinha, as modelos e todas as fãs”.

A menção obrigatória a substâncias ilícitas: “Eu não quero fumar o regular/Me traga o kush que me deixa espetacular/Que já não tenho mais você para especular/E para encher meu saco por todas as fotos de bunda que tenho no celular”.

E, claro, o refrão: “Siga seu caminho, sem ti eu estou melhor/Agora tenho outras que trepam bem melhor/Se antes eu era um filho da puta, agora sou bem pior”.

Com a forte influência do rap americano, o trap também é bem americanizado. Em “Tu No Metes Cabra”, seu atual hit, Bunny fala de prom, de bleachers, de bilionários americanos, de carrões e de jogadores de basquete. A temática U.S. não impede o single de ser um enorme sucesso em todos os países, da Argentina ao México e também na Espanha. Bunny está próximo a obter o nível espetacular de sucesso alcançado por Balvin e Maluma.

Antes tarde do que nunca

Assim como no rap americano, o universo do reggaeton é um clube do bolinha. Enquanto a música pop — particularmente a mexicana — sempre teve boa participação feminina, a dominação do reggaeton apagou quase todas as mulheres da parada, com exceção da colossal Shakira.

Se aliando com Maluma, Thalia conseguiu um mega hit com “Desde Esa Noche” no ano passado. Com a participação de Cali y el Dandi, a ex-RBD Maite Perroni, hoje mais conhecida como mocinha de telenovelas mexicanas, conseguiu recentemente seu primeiro sucesso desde os tempos de Rebelde com “Loca”. Mas esses casos estão mais para exceção do que para regra.

Apesar disso, é possível que, aos poucos, as coisas estejam mudando. Dentre as 20 faixas mais populares nos principais mercados latinos e na Espanha no Youtube, dois são reggaetons com mulheres como lead singers. Dois em 20 pode parecer um número patético mas é uma evolução de zero.

As duas artistas que conseguiram esse feito foram Karol G. e Becky G. O que ambas tem em comum além do “G” como sobrenome? O fenômeno Bad Bunny participando de suas músicas.

Mas enquanto o reggaetonero foi, sem duvida, um fator importante para o sucesso, a música é majoritariamente das mulheres, na qual ele contribui apenas com alguns poucos versos. Mesmo assim, a influência dele é enormemente perceptível, principalmente na música de Karol.

Em  “Ahora Me Llama” a colombiana se apresenta como uma espécie de versão feminina do trap star porto riquenho.

“Agora me chama/Diz que eu faço falta na sua cama/Mas para mim já não dá, já não dá/Agora eu só quero sair com meu próprio squad/Afinal a vida é minha/E quero curtir ela sem a sua companhia/Agora eu quero viver minha vida/Afinal a vida é minha/Saí com o coração partido e agora já não espero nada/A não ser os melhores drinks e a roupa trazida de Dubai”.

Mais para frente, no melhor estilo “soy peor”, ela afirma: “Se antes eu era má/Agora chegou a nova versão, ainda mais má/Continuo fazendo fama/Depois decido que gostinho quero levar pra minha cama/Porque viver de amor/Isso não me faz falta/Sou dona da minha vida e em mim ninguém manda”. Já Bunny faz uma aparição breve para dizer que “para ele melhor assim como solteiro/Eu curto, bebo, fumo, faço tudo o que eu quero”. No YouTube, o vídeo da canção já tem 150 milhões de views em 2 meses.

Já Becky G. é uma criação do polêmico produtor americano Dr. Luke. Apesar de ter sido lançado na época que ele emplacava hits fáceis, Becky — nascida e criada em Los Angeles — demorou muito até obter um mid sized hit com a música “Shower”. Apesar do gostinho do sucesso, a cantora não obteve grande fama mesmo com contratos publicitários gigantes (ela é garota propaganda da CoverGirl junto com Katy Perry, Ellen e Sofia Vergara) e filmes de Hollywood (ela é a Power Ranger amarela na adaptação cinematográfica da franquia).

Depois que sua carreira teen pop não decolou, Becky mudou para o pop em espanhol mas seguiu penando. Até que se juntou com Bunny numa canção cheia de duplo sentido e, voila, sucesso na América Latina e na Espanha e 60 milhões de visualizações em poucas  semanas no YouTube.

Enquanto Karol optou pelo viés “bad bitch”, Becky preferiu os trocadilhos sexuais. Em “Mayores”, ela canta: “Eu gosto mesmo dos maiores/Os que são chamados de senhores/Que seguram a porta e me dão flores/Eu gosto daqueles que são grandes/Que não cabem na boca/Os beijos que vão me dar/Que me deixam louca”. O porto-riquenho aparece para questiona-la: “Quer um mais velho, está segura?/Te dou mil aventuras/E duro o que ele não dura”.

Para os latino-americanos que ficaram chocados com “4 Babys”, talvez seja o momento de parar de ouvir a rádio.

Causando em 2017: agora é que são elas!

Depois de alguns anos de prosperidade, a era das divas pop parece ter chegado ao fim, pelo menos temporariamente. “Witness” de Katy Perry — o grande lançamento feminino do primeiro semestre — foi oficialmente um fracasso e, durante meses, somente homens foram capazes de emplacar hits com Ed Sheeran e Justin Bieber emplacando um hit atrás do outro; lançamentos solos de absolutamente todos os ex integrantes do One Direction e desempenhos bastante respeitáveis obtidos por nomes como Charlie Puth e Shawn Medes. Isso sem falar no sucesso espetacular de rappers como Drake e Kendrick Lamar.

Os CDs de nomes como Lorde, Halsey e Lana del Rey obtiveram resultados decentes porém não espetaculares e a falta de estrelas de primeiro escalão (Beyoncé, Taylor Swift, Rihanna) e a ausência de revelações ou grandes hits pop colocaram as mulheres num lamentável e injusto papel secundário.

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Sza

Outro fator que colaborou com a erosão de nomes femininos da lista dos mais vendidos foi a a urbanização do Hot 100. O streaming — hoje responsável por mais de 50% do consumo de música nos EUA — colocou o rap e o hip-hop no center stage. No Spotify, o maior serviço, metade das músicas dentre as 50 mais ouvidas da última semana — incluindo 80% do top 10 — pertencia ao gênero urban.  No Apple Music, que também tem enorme força no mercado americano, o número é ainda mais chocante — 80% das canções mais populares eram de rap, hip-hop e R&B. Todos esses gêneros são majoritariamente dominados por artistas masculinos então isso ajudou a deixar a situação ainda mais desigual nos charts.

Dito isso, existem sinais de que as mulheres estão recuperando força e, apesar do apetite do público para cantoras de pop tradicional estar baixo, revelações tem surgido dentro do gênero favorito da juventude americana, o hip-hop.

O primeiro nome é SZA (lê-se Sizá). Descoberta em 2011 pela Top Dawg Entertainment, a agência de Kendrick Lamar, a cantora de 26 anos foi apresentada ao grande público quando apareceu na faixa de abertura do último CD de Rihanna, “ANTI”, lançado no começo do ano passado. Ela também lançou três EPs antes de finalmente colocar no mercado seu grande debut, o álbum Ctrl.

Lançado na mesma semana de “Witness” de Katy Perry, o álbum e não tem tido nenhuma dificuldade em superar as vendas do quarto disco da estrela do pop nos EUA. Sucesso de crítica e público, o lead single do CD, “Love Galore”, está no top 10 do Apple Music e escalando a passos largos o Spotify, onde já está no top 25, sendo um contender forte para entrar dentre as 10 músicas mais populares dos EUA na parada da Billboard nas próximas semanas.

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Cardi B

O outro grande nome é a rapper Cardi B. Nascida e criada no Bronx, de origem dominicana, B. é uma ex-stripper que virou um enorme sucesso no Instagram com sua irreverência e ganhou ainda mais fama ao virar parte do elenco do popular reality show do VH1, “Love & Hip-Hop New York”. Apesar de ter muitos seguidores, poucos acreditavam que ela tinha chances de emplacar uma credbile music carreer.

Mas ela está se provando plenamente capaz. Sua música, “Bodak Yellow”, já excedeu todas as expectativas, alcançando o segundo lugar no Apple Music; sendo a segunda canção mais popular no YouTube dos EUA (atrás apenas de “Despacito”) e começando sua escalada no Spotify, onde penetrou o top 50 na segunda-feira. No Hot 100, a música subiu 21 posições em uma semana, alcançando a posição #29 e se tornando oficialmente um top 40 hit. Isso parece ser só o começo da jornada de sucesso da latina.

A estréia meteórica de Cardi B é impressionante porque dá para contar nas mãos a quantidade de rappers mulheres que obtiveram sucesso. Além disso, é o melhor debut desde Nicki Minaj, faz 7 anos. Diferente de Nicki, porém, Cardi não faz parte da Young Money — a trupe do gigantesco rapper Lil Wayne — nem foi apresentada ao público em um summer smash com a participação de todos os nomes do grupo, como Drake. Ao invés disso, a música de Cardi é totalmente solo — sem nenhum featured rapper — e a única participação de algum outro nome forte do gênero é através do instrumental — ela canta em cima de uma batida de uma música do hypado rapper da Florida, Kodak Black (daí o nome da canção, “Bodak Yellow”).

Cardi B e SZA estão leading the way para mulheres na música e provando que não é preciso ser loira e com hits pop para fazer barulho. Na verdade, em um momento em que o público está sedento por mudança, oferecer mais do mesmo — como Perry fez com “Witness” — pode inclusive ser um impeditivo.

Causando em 2017: o ano foi deles

Ainda falta para encerrar o ano mas os sete primeiros meses já nos dão um retrato bem completo de vários dos principais acontecimentos pop de 2017. É isso que vamos analisar através dos próximos três posts.

Na primeira parte, o tópico são os artistas e músicas que indiscutivelmente dominaram o mundo ao longo do ano.

Um fato sobre 2017:  nada nem ninguém no cenário musical chegou perto do sucesso obtido por dois artistas e duas músicas.

O maior nome de todos foi, sem duvida nenhuma, Ed Sheeran. O britânico com seu pop água com açúcar é um fenômeno sem igual em absolutamente todos os fronts, quebrando recorde de vendas em todo o mundo; vendendo milhões de ingressos para sua turnê e obtendo o maior sucesso do ano (Shape of You), que ficou no topo por meses e meses a fio.

Sheeran, porém, esta correndo um risco: a super-exposição. A sua compatriota Adele — literalmente a única artista capaz de superá-lo em vendas mundo afora — deu uma aula de como não se desgatar, fazendo pouquíssimas aparições na mídia ao longo da promoção dos seus últimos dois álbuns.

Sheeran, em contrapartida, passou os primeiros meses do ano dando as caras em absolutamente todos os eventos e programas de TV da Europa, dos EUA e da Austrália. Ele não precisa disso: a essa altura, já está claro que ele é capaz de vender muito mesmo fazendo nada. Faz poucas semanas, sua aparição na estréia de temporada de outro colosso da cultura pop, “Game of Thrones”, foi muitíssimo mal recebida e expôs os possíveis perigos de sua onipresença.

Isso, claro, é um potencial problema a longo prazo. Por enquanto, tudo está perfeito no universo do ruivo. Sua turnê caminha a longos passos para se transformar numa das mais bem sucedidas de todos os tempos, com as datas em estádios na Europa e na Oceânia em 2018 já completamente esgotadas. Em vários países, como na Irlanda e na Austrália, ele quebrou recordes históricos de vendas de ingresso.

“Shape of You” dominou os primeiros três meses do ano, antes de ser substituída no topo pela inescapável “Despacito”. A música de Luis Fonsi e Daddy Yankee era um fenômeno sem igual na América Latina desde janeiro e estava escalando as paradas européias antes de virar um instantâneo número 1 global com o lançamento do remix com Justin Bieber no fim de abril. A música se transformou recentemente na música mais streamed da história e deverá desbancar “See You Again” como o vídeo mais visto do YouTube. A música de Wiz Khalifa e Charlie Puth demorou mais de 2 anos para alcançar 3 bilhões de views, algo que o reggaeton deverá fazer em oito meses.

E falando em Bieber, é ele que é o outro grande nome do ano. O canadense — que atingiu outro patamar em sua carreira com a ótima aceitação do seu último álbum, “Purpose” — tem emplacado um sucesso atrás do outro desde 2015 e teve seu toque de Midas confirmado em 2017, quando todas as suas colaborações atingiram o topo quase de imediato, começando por “I’m the One” com DJ Khaled, Lil Wayne, Chance the Rapper e Quavo e seguido pela inescapável “Despacito”. Desde que ele lançou seu último CD — com três smash number 1 hits, “What Do You Mean?”, “Sorry” e “Love Yourself” — Bieber já lançou cinco colaborações com nomes como Major Lazer (“Cold Water”), DJ Snake (“Let Me Love You”) e David Guetta (“2U”), todas super bem recebidas.

Além disso, foram 150 shows completamente esgotados em seis continentes com lucros recordes ao longo 16 meses. Bieber não aguentou o tranco e cancelou os 14 shows finais. Considerei algo mais do que compreensível porque não só a turnê estava longuíssima como o cantor parecia estar de saco cheio dela desde o primeiríssimo show, em março do ano passado.

Tirando a falta de entusiasmo nos shows e um ou outro piti, Justin conseguiu se manter longe das polêmicas durante a maior parte da era, o que já é uma vitória. O estado mental do cantor — que tem sido fotografado sempre todo oleoso, ao lado do pastor da igreja bizarra que frequenta — não parece ser dos melhores mas, then again, obter esse nível de sucesso tão jovem é uma garantia de problemas psicológicos. Enquanto ele continuar lançando músicas boas, o público vai continuar sem se importar.

O rap e o hip-hop sempre foram os gêneros mais populares entre o público jovem dos EUA mas o avanço do streaming no país — hoje responsável por mais da metade do consumo legal de música por lá — colocou os gêneros urbanos em outro patamar.

No meio da dominação, um trio se destacou: Migos. A música deles, “Bad and Boujee”, foi um number one hit giga na Terra do Tio Sam e eles obtiveram sucesso com outras várias músicas como “T-Shirt” e “Slippery”.

Quavo, é o líder do grupo, estando para o Migos como Beyoncé estava para o Destiny’s Child. Kelly e Michelle são, respectivamente, Offset e Takeoff. Os três são amigos de infância, nascidos e criados no estado sulista da Georgia.

Quavo, sozinho ou junto com seus dois companheiros, foi o featured artist mais popular de 2017, recrutado por absolutamente todos os artistas que queriam surfar na onda urbana que tomou conta dos EUA.

Ao notar que seu som pop estava outdated, Katy Perry pediu ajuda para os Migos e os colocou em “Bon Appetit”. Eles também apareceram, ao lado de Frank Ocean, em “Slide” do DJ escocês Calvin Harris e em um single do jamaicano Sean Paul. A música de estréia do ex-One Direction Liam Payne, “Strip That Down”, conta com a participação de Quavo que também está no novo CD da cantora indie pop Halsey e da popstar aposta do momento Camila Cabello. Ele ainda teve sucessos consideráveis ao lado de Drake (“Portland); Bieber e Khaled (“I’m the One”) e Post Malone (“Congratulation”).

Enfim, se teve alguém que trabalhou duro ao longo dos primeiros 8 meses do ano esse alguém foi Quavalicious Marshall.

What’s next?

Para a indústria musical, o ano é dividido em quatro trimestres. O mais importante deles — com as vendas mais altas — começa em outubro e é conhecido como Q4. Álbuns previstos para esse período incluem retornos de Taylor Swift, Eminem, P!nk, Sam Smith, Miley Cyrus, Demi Lovato, Shania Twain, Celine Dion, U2, dentre outros.

Nos próximos meses também teremos a confirmação de quem será o ato que vai se apresentar no Super Bowl em fevereiro do ano que vem. Minha aposta é em P!nk, que faria uma espetacular apresentação cheia de malabarismo mas também não me surpreenderia se fosse Justin Timberlake, que tem álbum previsto para ser lançado entre o fim desse ano e o começo do próximo. Por mais que Swift fosse uma escolha lógica dado o seu calibre, ela é bastante improvável pelo seu contrato publicitário com a Coca Cola. O Halftime Show é patrocinado pela Pepsi.

Seja como for, vamos ficar ligados.

Anitta e o sucesso internacional

Um dos assuntos relacionados a cultura pop que mais tem bombado ultimamente nas redes sociais é a viabilidade da carreira internacional de Anitta. A cantora sensação acaba de aparecer em uma música da popstar internacional Iggy Azalea — que foi bastante bem recebida pelo público brasileiro — e todo mundo quer saber se isso é o começo de um promissor futuro de sucesso no mundo todo. Mas será que é?

Antes do mundo, o Brasil

Se tem um país que ama desproporcionalmente divas pop, esse país é o Brasil. É verdade que em termos de lucro, o nosso país está bem atrás dos EUA e da Europa mas quando o assunto é tietagem, NINGUÉM bate nossa pátria. No YouTube, uma porcentagem altíssima de views dos clipes das Katy e Britney da vida vem do Brasil; nas redes sociais, o “COME TO BRAZIL” já virou um meme e, no Spotify, nenhum país dá tanta bola para as novidades dessas cantoras quanto o nosso.

Os últimos dias, particularmente saturados de lançamentos pop, ilustram isso bem: na parada diária do Spotify brasileiro, a estreia solo de Camila Cabello, Crying in the Club, debutou na posição #4; Selena Gomez, com Bad Liar, começou em #6 e Swish Swish de Katy Perry chegou em #7. Compare com as estreias das mesmas músicas nos EUA, o mercado natal de todas elas: #57; #12; #54. No Reino Unido, o principal mercado internacional: #64; #47; #47.

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Anitta conquistou o Brasil de imediato com o “Show das Poderosas”

Está claro que nós temos um apetite insaciável por popstars e, claro, nós precisávamos urgentemente da nossa própria representante do gênero. E nós arranjamos: Anitta. Carismática, divertida, talentosa, ambiciosa e com músicas animadas e com letras de empoderamento e curtição, ela é uma força que, sozinha, faz frente a febre sertaneja e a invasão do funk paulistano.

Nascida Larissa e criada no subúrbio carioca, Anitta começou no Furacão 2000 mas explodiu mesmo ao ser rebatizada com seu nome artístico e lançar o Show das Poderosas. Eu moro no Rio e lembro do frenesi imediato que foi essa música. Na época achei que ela não ia conseguir superar um sucesso tão icônico e que deu tão certo. Mas ledo engano: ela gravou sucesso atrás de sucesso e virou uma espécie de Midas, transformando em sucesso tudo que ela tocava — seja colaboração com o reggaetonero J Balvin; com a dupla sertaneja Simone e Simara ou com Nego do Borel.

Mas, depois de conquistar o Brasil, a ambiciosa Anitta quer mais e não tem escondido de ninguém seu desejo de conquistar o resto do mundo e, essa semana, a fandom pop do Brasil vibrou com o lançamento de Switch, que dá o primeiro gostinho da versão “pop americano” da nossa musa nacional. Muitos consideram que gravar com Iggy é uma grande honra e pode abrir muitas portas para Anitta.

Eu não sou uma dessas pessoas. Sinto jogar um balde de água fria em quem acha que a rapper australiana representa uma entrada em grande porte no mercado internacional. Até porque, dentre as duas, só uma delas é realmente bem sucedida. E não, essa pessoa não é a gringa.

O fracasso de Iggy Azalea

O Brasil tem um certo complexo de vira-lata em que nós achamos que o internacional é sempre superior. Ver a nossa representante do pop nacional contribuir com uma artista loira, que canta em inglês e que já obteve sucesso internacional é, automaticamente, um upgrade. Mas gente, vamos ser realistas: não é Iggy que está ajudando Anitta, muito pelo contrário.

Vamos fazer um breve repasse pela carreira da rapper:

Nascida em Sidney, Amethyst Amelia Kelly cresceu apaixonada por hip-hop e, em 2006, aos 16 anos, imigrou para os EUA onde começou a perseguir seu sonho de se tornar uma rapper e adotou o pseudônimo com o qual ficou conhecida. Uma garota branca, australiana, cantando rap americano não é exatamente a mistura mais convencional mas essa peculiaridade ajudou a abrir portas e, em 2011, ela lançou seu próprio mixtape que fez com que ela começasse a ganhar buzz na internet.

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Iggy Azalea

Ela foi alçada a outro patamar quando, em 2012, o muitíssimo bem-sucedido rapper T.I. virou seu conselheiro. Rapidamente, ela começou a chamar atenção das gravadoras e de empresários; ganhou apoio da influente Radio 1 britânica; lançou mais um EP produzido pelo aclamado produtor Diplo; excursionou na Europa e fez shows de abertura para NAS no Reino Unido e Beyoncé na sua Austrália natal.

Depois de assinar com a Island Def Jam, a rapper obteve algum sucesso no Reino Unido com os primeiros singles e bastante buzz virtual mas explodiu de verdade quando, no começo de 2014, Fancy virou um sucesso inescapável no mundo, atingindo o topo do Billboard Hot 100 nos EUA.

Obviamente, o sucesso da pegajosa canção fez os olhos da indústria brilharem, acreditando que Iggy tinha todo o potencial para ser a nova sensação. Ela foi inclusa num single badalado de Ariana Grande; lançou música super sensual com Jennifer Lopez; fez colaboração com Britney Spears e apareceu em todos os award shows, programas de TV e radio concerts possíveis e imagináveis.

Mas, enquanto a indústria estava do lado dela, o público não estava. Mesmo com o sucesso gigantesco de Fancy; a promoção pesada do seu single seguinte, Black Widow e as muitas colaborações com artistas famosas (algumas bastante apelativas, como Bootie com a J.Lo, designada para quebrar o Youtube), o álbum dela, The New Classic, penou para vender. Apesar de um relançamento, o CD teve dificuldade em alcançar Disco de Ouro em sua Austrália natal (40k) e não chegou nem perto dessa certificação no Reino Unido. Nos EUA, o resultado foi um pouquinho melhor: demorou mas ela conseguiu chegar a 500 mil unidades e, com streaming incluso, obteve um Disco de Platina.

Impulsionada pelo sucesso de Fancy, a canção seguinte de Iggy, Black Widow, atingiu o terceiro lugar no Hot 100 e quarto no Reino Unido. Depois disso, nenhuma outra música dela conseguiu penetrar o top 20, apesar da promoção forte e das colaborações com artistas badalados. A equipe dela, que foi iludida pelo próprio hype, anunciou uma turnê por arenas na América do Norte — com 24 datas em locais enormes como o Barclay Center no Brooklyn; AmericanAirlines Arena em Miami e o Staples Center em L.A. — e teve que passar pelo constrangimento de cancelar tudo quando pouquíssimas pessoas se interessaram por ingressos.

Azalea ainda levantou discussões sobre apropriação cultural por se aproveitar da música afro-americana — inclusive adotando um blaccent, o sotaque associado a população negra americana — ao mesmo tempo que não mostrava muito respeito pela comunidade. Letras em que ela se chamava de “mestre escravocrata” e se descrevia como uma “garota branca com bunda de favelada” despertou bastante ira assim como vários tweets antigos onde ela fazia comentários misóginos e racistas acerca de latinos, asiáticos; negros e chamava mulheres que vestiam roupas curtas de “putas”.

Rapidamente, ela perdeu o pouco apoio que ela tinha na comunidade hip-hop; o post compilando seus tweets racistas foi dividido 146 mil vezes no Tumblr e a imprensa e as redes sociais começaram a se virar contra ela. Mesmo assim, ela se recusou a se desculpar e, quando outro rapper branco, Macklemore, fez uma música sobre privilégio branco, na qual ele citava ele mesmo e Iggy, a resposta dela foi ficar ofendida por ter sido mencionada.

Apesar de alguns sucessos — namely, o número 1 obtido por Fancy — a estreia de Iggy teve grande hype e apoio financeiro mas pouquíssimo apoio do público. Sendo assim, era necessário muita ingenuidade para achar que o “grande comeback” dela ia ter qualquer tipo de respaldo.

Team, a volta de Azalea depois de 1 ano, não conseguiu alcançar o top 40 nem dos EUA, nem do Reino Unido. A canção seguinte, Mo’ Bounce, atingiu #53 no UK mas não conseguiu sequer penetrar o Hot 100.

O sucesso de Anitta

Em contrapartida a decadência de Iggy, a carreira de Anitta no Brasil foi um sucesso atrás do outro desde que ela estourou com Show das Poderosas no começo de 2013. Apesar de sua fama local, os números dela frequentemente superam o da “rapper internacional”. Por exemplo, Team de Iggy Azalea acumulou 98.3 milhões de views no YouTube ao longo de um ano enquanto o último lançamento de Anitta, Loka, a colaboração dela com a dupla Simone e Simara, tem 302 milhões de visualizações em 4 meses. Sim ou Não, o último single oficial da carioca, se aproxima da casa de 200 milhões.

No Instagram, Anitta tem 20 milhões de seguidores, o dobro do número de Iggy. No Facebook, a brasileira também quase duplica os números da estrela gringa: 13.5 milhões de curtidas versus 7.5 mi.

Dado o track record de ambas, é possível concluir duas coisas: Iggy Azalea, que já foi quase que completamente esquecida no mercado internacional, não tem nenhuma capacidade de dar a Anitta um hit global. Já a brasileira pode sim quebrar o track record de fracassos internacionais de Iggy podendo facilmente garantir a ela um sucesso no Brasil.

E, né? Prova disso é o resultado de Switch no Spotify. Aqui, a música já estreou no segundo lugar. Em Portugal, provavelmente impulsionada pela brasileira, o single chegou a #38 e, no país vizinho, Espanha, em #85. Nos demais países europeus, EUA, Canadá e Austrália? Switch não foi capaz de figurar nem sequer no top 200.

Switch é a junção de um nome desprestigiado e com cada vez menos clout no mercado com uma artista que, por mais que não tenha o name recognition internacional, é excepcionalmente bem-sucedida. Se tem alguém que deve estar ~honrada~ pela possibilidade de colaborar com uma estrela, esse alguém é Iggy.

Caminhos melhores

Pelos motivos listados acima, não acho que colaborar com Iggy seja uma entrada no mercado internacional pela ~porta principal~. Inclusive, dado a total irrelevância da cantora ultimamente, talvez não seja nem pela porta dos fundos.

Claro que a colaboração tem sim seu valor — os brasileiros fãs de pop amaram a canção; os poucos sites especializados internacionais que deram atenção ao lançamento também o elogiaram e ademais é interessante ver Anitta, um ícone nacional, numa produção em inglês. Mas, por outro lado, para olhos mais observadores, a colaboração parece um pouco desesperada. “Se dê mais valor, Anitta”, é o que eu pensei quando soube do dueto.

A própria Iggy parece ter sido abandonada pelos nomes mais profissionais de sua equipe dado o rollout cagado da música, com alguns missteps que, sinceramente, não são normais para um artista sério.

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Maluma e Anitta: a primeira colaboração internacional da brasileira

Para começar, a própria dispensou o lançamento de um lyric video por motivos que não fazem nenhum sentido (“resolvi que vou usar como backdrop no telão durante meus shows”. 1. Porque isso impede de coloca-lo no YT? 2. Que shows, lindinha?). Isso é uma decisão estúpida pois o site de compartilhamento de vídeo  é um dos maiores veículos de promoção no mundo (e no Brasil em particular) e, dado a força que os brasileiros tem para impulsionar vídeos, o filme com as letras acumularia muito mais views que os lançamentos recentes de Azalea, ajudando talvez a criar uma ilusão de que a decadência dela estava perdendo força.

Mas tudo bem, isso não necessariamente é um big deal porque o que importa mesmo é o vídeo oficial. Só que aí, o clipe — sabe-se lá como — vazou na internet e, óbvio, não demorou muito para ele se espalhar pela sempre histérica websfera brasileira. Resultado? Azalea dizendo que talvez vá cancelar o lançamento oficial do clipe. Cuma? Assim fica difícil te ajudar.

Mas enfim, o fato é que existem caminhos muito mais dignos para o sucesso internacional. E a própria Anitta já transitou por eles.

Um exemplo é a colaboração com Maluma, Sim ou Não. Diferente de Azalea, e similarmente a Anitta, Maluma é um dos artistas mais badalados do momento e provavelmente um dos maiores — se não o maior — no mercado latino. Com alcance em absolutamente toda a América Latina; na Espanha e também com o numeroso público latino dos EUA, o reggaetonero é, de fato, um aliado importante na busca pelo sucesso mundo afora e um fenômeno de seguidores nas redes sociais, com bilhões de views no YouTube.

É preciso muito networking e muito poder para conseguir colaborar com um artista de primeiro escalão global. Um feat de Justin Bieber, por exemplo, a colocaria no top 10 de todo o universo mas, vamos combinar, isso é semi impossível. Uma opção um pouco mais realista são DJs/produtores. Anitta, que não é boba nem nada, já está correndo atrás disso e deverá aparecer em uma colaboração com o Major Lazer que também deverá contar com Pablo Vittar. Aqui no Brasil mesmo tem Alok, que provavelmente é o artista local com maior alcance internacional no momento e cujo single, Hear Me Now, obteve mais repercussão global que qualquer música recente de Iggy.

Anitta é bastante fã do rap e do hip-hop americano e foi fotografada com Tyga recentemente. Minha opinião sobre ele é a mesma que tenho sobre Iggy: NÃO. Além de muitos fracassos recentes, ele também tem uma péssima imagem. Mas isso não quer dizer que a artista não deva network no mundo urban mas, claro, sempre tomando cuidado para não oversstep the boundaries e virar caricatura (como foi o caso de Iggy).

Outro gênero com o qual ela flerta muito é o reggaeton. Vários dos seus sucessos recentes tem influência do estilo, como Loka com Simone e Simara e o exemplo mais óbvio, Sim ou Não, com o maior fenômeno do gênero, Maluma. Tem também o remix com a participação dela do hit pan-hispânico Ginza de J Balvin, que fez com que a música entrasse em alta rotação no Brasil.

No momento, como já decorri sobre, não existe estilo mais onipresente e poderoso na Espanha e na América Latina de modo que o reggaeton certo pode quebrar fronteiras para ela. Dito isso, não tem como negar que nenhuma mulher obteve grande sucesso dentro do estilo e — apesar de ter gerado grandes divas pop como Thalia e Paulina Rubio no fim dos anos 90/começo dos 2000 — o mercado hispânico tem rechaçado música feminina (a não ser, claro, que seu nome seja Shakira). Mas bom, tá mais do que na hora disso mudar, né? Quem sabe Anitta não dê uma ajudinha nisso.

Anitta poderá ser um sucesso internacional?

Não tenho bola de cristal mas a resposta para a questão acima é, muito provavelmente, não.

Anitta tem talento, ambição e star quality. Mas ela é um fenômeno no Brasil porque seu estilo e sua personalidade ressoam enormemente com o público nacional. Essa mágica quase que invariavelmente é lost in translation. Mesmo nomes anglo-saxões, como Little Mix e Jess Glynne, não são capazes de traduzir os fatores que fazem delas grandes no mercado natal para o palco global.

Dá para contar nas mãos os artistas não americanos que obtiveram sucesso global duradouro nos últimos anos. Um dos poucos foi Shakira que tinha um estilo e uma voz muitíssimo peculiares, capazes de quebrar qualquer barreira, o que já havia sido provado mesmo antes do seus sucessos em inglês, quando ela virou um fenômeno no Brasil, um mercado historicamente difícil para artistas de língua hispânica.

O fato do sucesso não ser muito provável não significa que ela não deva ter essa ambição e correr atrás dos seus sonhos. “Sucesso internacional” é algo muito subjetivo e artistas brasileiros — como Michel Teló; a lambada do Kaoma e Xuxa — já conseguiram, mesmo que por poucos instantes, hipnotizar todo o planeta. Sendo assim, porque não tentar?

Como já disse, star quality e sede de sucesso ela tem. E, na pior das hipóteses, caso suas international collaborations não cheguem no resto do mundo, o sucesso delas no Brasil está mais do que assegurado. Por mérito próprio, a cantora é, em terras tupiniquim, sinônimo de um bom pop de bater cabelo, seja ele em inglês, em português, em espanhol ou em mandarim.

Seja como for, Anitta é um alívio para os (muitos) fãs de pop do Brasil. Ela é uma das poucas estrelas que não é precisa implorar para COME TO BRAZIL!!!. Afinal de contas, ela já é nossa.

A encruzilhada de Katy Perry

O comecinho do ano de 2017 foi marcado pelo retorno de duas das maiores estrelas recentes da indústria fonográfica: Katy Perry e Ed Sheeran. Enquanto o comeback de Sheeran foi de vento em popa, o consolidando como o maior artista do mundo no momento, a trajetória de Perry foi mais complicada. Mas isso significa que ela está fracassando? Bom, vamos começar pelo começo..

perry

To the top

Katy Hudson, como era originalmente conhecida, começou como cantora gospel antes de adotar Perry, o sobrenome de solteira da mãe, e fazer a transição para o pop secular. Com seu jeito kitshy with an edge, ela surgiu na cena em 2008 — começando no Wraped Tour, um festival que era reduto dos teen cool e roqueirinhos da época — e rapidamente obteve dois gigantescos hits, o provocativo I Kissed a Girl e a divertida Hot ‘n’ Cold. As duas músicas serviram como blueprint para toda a carreira futura de Katy: letras irreverentes e produções chiclete e pure pop feito pelo duo extraordinário Max Martin/Dr. Luke que se consolidaram como os maiores produtores daquele período.

O segundo álbum — um desafio para qualquer artista — serviu para confirmar KP como uma das maiores artistas do mundo. Com “Teenage Dream”, ela emplacou nada menos do que 5 hits gigantescos — todos alcançando o primeiro lugar nos EUA consecutivamente, um feito até então só conquistado por Michael Jackson.  Ambiciosa, Perry não poupou esforços para conseguir seu lugar no A-list da música, promovendo seu CD exaustivamente em todos os principais mercados e levando sua turnê para 5 continentes, com 127 apresentações no total. O período de promoção do álbum, que começou em maio de 2010, englobou um casamento, um divórcio, um relançamento (que deu origem a mais um número 1 nos EUA, a música Part of Me) e um filme documentário em 3D, e só terminou no outono americano de 2012.

O CD seguinte, “Prism”, tinha a missão de confirmar que Katy estava aqui para o long run. Era um projeto tão importante que Dr. Luke — que tinha assinado um contrato de exclusividade com a Sony — conseguiu ser liberado para poder produzir o álbum junto à Max Martin apesar de ser um lançamento da concorrente, Universal.

Repetir o resultado de “Teenage Dream” era quase impossível mas, apesar de não ter alcançado o nível do antecessor, o terceiro CD cumpriu sua função, produzindo mais dois hits gigantescos e inescapáveis para Perry (Roar e Dark Horse), servindo de mote para a turnê mais bem sucedida e lucrativa da cantora e concluindo com algo reservado para pouquíssimos artistas: uma apresentação no evento mais importante dos EUA, o Super Bowl, assistido por mais de metade da população. Assim como no CD anterior, o período de atividade foi bem longo, começando no último quadrimestre de 2013 e finalizando apenas em outubro de 2015. Mas, diferente do antecessor, todos os dois número 1 de “Prism” aconteceram logo no começo do período de promoção. A era, por tanto, não foi sustentada por canções gigantescas — os subsequentes singles tiveram resultados pífios — mas sim pela tour de sucesso.

O presente

O primeiro sinal de que talvez as coisas não estivessem indo tão bem na terra de Katy foi o lançamento do buzz single Rise em julho de 2016. A música, que foi usada como tema para a transmissão das Olimpíadas nos EUA, o evento televisivo mais assistido do verão, ficou bem aquém as expectativas e passou despercebida.

O fato da música ter sido disponibilizada com exclusividade no Apple Music por uma semana foi apontado como o principal motivo para o desempenho fraco. A promoção intensa recebida no iTunes e no serviço de streaming da gigante da tecnologia não foi o suficiente para compensar o fato da canção ter sido completamente esnobada pelo Spotify que, em vingança por receber o lançamento atrasado, não a incluiu em nenhuma playlist importante e também não deu destaque a ela entre os lançamentos.

Posteriormente, a Universal Music proibiria seus contratados de fazerem lançamentos exclusivos, argumentando que esses beneficiavam mais os serviços de streaming do que os próprios artistas. A canção de Perry não foi a gota d’água para essa decisão, e sim a manobra utilizada por Frank Ocean para finalizar seu contrato com a gravadora e lançar um álbum pelo Apple Music, mas com certeza contribiu para a decisão.

Em todo o caso, era só um buzz single. Quando finalmente chegou o momento de estrear o de facto primeiro single do seu álbum, em fevereiro de 2017, a lição tinha sido aprendida a perfeição.

Chained to the Rhythm, a primeira música do KP4, lançada no dia 10 de fevereiro, foi produzido pelo Midas do pop — e frequente colaborador de Katy — Max Martin junto com a própria cantora e a australiana Sia, outro nome badaladíssimo.

Para não cometer o mesmo erro, a Capitol acertou tudo com o Spotify, que promoveu o lançamento com um banner em sua página inicial e colocou a canção em todas as suas principais playlist. O entrosamento entre o serviço de streaming e Katy foi tanto que o Spotify colocou outdoors promovendo a música em grandes metrópoles dos EUA e do Canadá, mandou  um e-mail comunicando a estreia para seus usuários e o CEO/fundador, Daniel Ek, até parabenizou Katy pela nova era no Twitter.

Além do Spotify, rádio — outro elemento importante — também estava pronta para dar o máximo apoio ao retorno de uma das principais cantoras pop do mundo. A canção ganhou estreia prioritária em todas as estações do conglomerado iHeart Radio, o maior dos EUA, que reproduziu a música pelo menos uma vez por hora em absolutamente todas as estações top 40 nas primeiras 24 horas.

E, para coroar a estreia, Katy ainda fez a primeira apresentação televisionada da música no maior evento musical de todos, o Grammy que, em 2017, obteve altíssima audiência.

Ou seja, um rollout mais estrategicamente perfeito que esse impossível. E, apesar de tudo isso, a primeira semana da canção teve um desempenho abaixo das expectativas.

No iTunes, a canção não alcançou o primeiro lugar, empacando em terceiro — algo extremamente preocupante já que até fracassos como Perfect Illusion de Lady Gaga e o próprio Rise de Perry atingiram o topo por algumas horinhas. No Spotify, apesar da promoção intensa, a música estreou em sétimo na parada global e oitavo nos EUA no primeiro dia antes de começar a despencar bem rapidamente.

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Spotify se empenha na promoção do single com um outdoor em Los Angeles

Foi uma diferença bem gritante do sucesso imediato de todos os anteriores lead singles dela que nunca tiveram nenhum problema em atingir o topo.

No resto do mundo, o resultado também não foi muito melhor. A canção não liderou a parada em nenhum dos mercados principais de Katy, como o Reino Unido ou, mais preocupante, a Austrália.

O país Oceânico tinha se rendido totalmente a artista, fruto do esforço de Katy que, com o CD anterior, deu especial atenção ao país. Em sua última turnê, Prismatic World Tour, Katy fez nada menos do que 23 apresentações na Austrália. Como resultado disso, o terceiro CD dela, “Prism”, alcançou a espetacular marca de 5x Platina no país, superando até mesmo as vendas de “Teenage Dream”. Até a música Rise — fracasso em todo o mundo — atingiu o topo da parada de singles australiana em 2016. Chained to the Rhythm, em contrapartida, teve que se contentar com o quarto lugar, uma marca bem decepcionante.

Mas o que deu errado?

Dizer que Chained to the Rhythm foi um fracasso é uma afirmação injusta. Fracasso é, por exemplo, Perfect Illusion, o lead single do último álbum de Lady Gaga. Mas dado o que se esperava da música — atingir o topo em todo o mundo, como é costume para Katy — não tem como negar que o desempenho foi frustrante.

Nos EUA, assim como na Austrália, a situação foi particularmente desanimadora. A canção estreou em quarto no Billboard Hot 100 — fruto da boa recepção na rádio e de ter aguentado dentro do top 10 do Spotify pela maior parte da semana — mas rapidamente começou a despencar, não chegando nem perto de atingir o topo. Na Europa, apesar de picos mais baixos, a música teve mais fôlego — no Reino Unido, por exemplo, ela foi ajudada por uma apresentação no BRIT Awards — mas mesmo assim ficou aquém das expectativas. Mas, afinal, o que deu errado?

Chained to the Rhythm tinha como objetivo ser uma canção woke, uma música de protesto, que abordava a situação política dos EUA. As duas primeiras apresentações da música — no Grammy e no BRIT Awards — foram cheias de simbolismos políticos, assim como o vídeo clipe da canção. Perry, que foi um dos principais cabos eleitorais de Hillary Clinton, queria, com essa nova era, homenagear a candidata e se posicionar como uma figura que não é só uma cantora de bubblegum pop mas é também uma cidadã consciente. E para atingir esse objetivo ela foi zero sutil. A biografia dela no Twitter, por exemplo, é Artista. Ativista, Consciente.

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Perry é promovida pelo Spotify em Toronto

E ai está um dos problemas: essa escolha por ser política tinha tudo para sair pela culatra. Primeiro que, diferente de Barack Obama, Hillary Clinton não é uma figura querida ou popular e ser tão fortemente associada a ela pode alienar fãs de todos os espectros políticos, já que a candidata escolhida de Perry não é popular nem sequer entre os jovens esquerdistas, que escolheram em massa o oponente socialista dela, Bernie Sanders, nas primárias.

Apesar disso, Katy e sua equipe não estão poupando esforços para a legitimar como uma ativista consciente. Por exemplo, algumas semanas antes da estreia do single, Katy recebeu um prêmio humanitário numa cerimônia da Unicef na qual ela foi homenageada por ninguém menos que Clinton, em sua primeira aparição pública pós-derrota. Em março, Perry ganhou o National Equality Award no Human Rights Campaign. A questão do milhão é: porque Katy merece um prêmio humanitário ou um prêmio LGBT? Fazer campanha para Hillary Clinton e cantar uma música chamada I Kissed A Girl (que, aliás, é bem homofóbica. E não vamos nem falar de Ur So Gay) não te transforma magicamente em uma pessoa consciente e, muito menos, em uma ativista social.

Ou seja, o ativismo de Perry não convenceu e o conceito da música, com toda essa estratégia de lançamento performativo ~querendo dizer alguma coisa~, soou bastante pedante para um público que, francamente, está bem saturado de política.

Mas enquanto o ativismo falho de Perry é um aspecto que contribuiu para esse início pífio, ele não é o fator principal. O principal elemento é, na verdade, algo ainda mais preocupante em termos do sucesso a longo prazo da cantora.

Ao contrário de Rihanna, por exemplo, que é bastante camaleônica e sabe transitar perfeitamente pelas tendências do momento, a imagem e o som de Katy são bastante engessados: música puramente pop chiclete, produzida por Max Martin (e por Dr. Luke, até o processo legal de Kesha acabar com sua carreira), com uma estética muito colorida e irreverente.

O problema é que, depois de muito tempo, esse estilo sônico Max Martin está perdendo espaço. Tendências, inclusive as musicais, são cíclicas e os EUA principalmente está retornando a um período mais urbano. Desde que streaming virou o método mais popular de consumo de música, o rap e o hip-hop — que sempre foram estilos enormemente popular no país — viraram reis totais e o pop pegajoso ficou, com algumas exceções, em segundo plano.

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Perry foi parte importante da campanha de Hillary Clinton

É verdade que Max Martin — que já teve um período de vacas magras na última invasão urbana entre 2001 e 2006 — segue forte e seu trademark sound ainda é capaz de ressoar no mundo todo, como provado pelo sucesso global de Can’t Stop This Feeling de Justin Timberlake mas, no geral, o som de Perry não está em seu melhor momento nos EUA.

E quanto ao resto do mundo? Afinal de contas, Chained to the Rhythm também teve uma recepção decepcionante no Reino Unido e na Austrália, dentre outros países. Será que, depois de três álbuns, a formula de Perry simplesmente cansou?

Existe salvação?

Como já disse, Chained to the Rhythm não foi um fracasso gigantesco. A música simplesmente teve um desempenho abaixo das expectativas. Então sim, Perry pode ser capaz de sair dessa.

De certa maneira, o desempenho da música lembra um pouco o lead single do último álbum de Bruno Mars, 24k Magic.

Bruno, assim como Katy, é um artista que tem facilidade histórica de atingir o topo das paradas e o fez várias vezes, inclusive com o lead single de seus dois primeiros álbuns. Ele também teve o maior sucesso de 2015, a inescapável Uptown Funk. Sendo assim, todo mundo esperava que a primeira música de seu terceiro álbum fosse, logo de cara, um gigantesco sucesso global.

Mas não foi o que aconteceu. Assim como a música de Perry, 24k Magic empacou em oitava no Spotify dos EUA e nunca alcançou o topo em nenhum dos mercados principais, sendo apenas um sucesso razoável enquanto todo mundo esperava um smash hit dado o track record impressionante de Mars ao longo dos últimos 5 anos.

Apesar disso, Bruno se recuperou bem e o segundo single do álbum, That’s What I Like, já é um sucesso muito maior do que a música anterior e deve alcançar o topo da parada do EUA em breve. Além disso, a turnê dele esgotou em minutos e o álbum segue um vendedor constante mundo afora. Ou seja, existe vida após um single de estreia decepcionante.

Seria Chained to the Rhythm um deslize ou um prenuncio de uma decadência brava na carreira de Katy Perry? Stay tuned.

How-to: Como ser a revelação musical fenômeno do ano no Reino Unido

Leia antes: A cena musical britânica e sua constante renovação

No post anterior, fiz um repasse detalhado das renovações da cena musical britânicas e das revelações que aparecem ano após ano. E agora, vim ensinar como você também pode seguir os passos de Adele e Ed Sheeran e se transformar no novo fenômeno de vendas do Reino Unido rssssss

Mas falando sério, ao longo de meus anos de observação, percebi que existe uma receita para que as grandes apostas das gravadoras atinjam o seu máximo potencial. Essa receita acaba sendo, na verdade, um ótimo insight da indústria britânica como um todo. Por isso, acho interessante dividir com vocês as várias etapas que ajudaram Sheeran, Sam Smith dentre vários outros a alcançar sucesso meteórico com seus primeiros álbuns.

  • Antes do público, conquiste a indústria: Isso foi essencial para absolutamente todos os ganhadores do Critics’ Choice, afinal de contas, nenhum deles teria ganho o prêmio se eles não tivessem executado esse passo à perfeição. Ser bem conectado dentro do biz é necessário para que tudo esteja alinhado a favor do artista no momento que este tiver a chance de lançar um álbum. Glynne, Jessie J e Emeli Sande conheceram os produtores por detrás de seus sucessos através de carreiras como compositoras. Florence, Bay e Smith também faziam parte do inner circle musical fazia tempo. Além disso, ter essas conexões é importante para conseguir reuniões, fazer shows privados para executivos tanto nos EUA quanto no Reino Unido, ter  early buzz nas principais rádios e na BBC e para, quem saber, ser convidado para ser vocalista convidado em algum hit em potencial, o que nos leva a outro ponto…
  • Hits pré-estreia aumentam seu valor no mercado: Ser vocalista convidado em canções de sucesso aumentam o interesse do público e garantem airplay do material solo do artista nas grandes rádios. Jess Glynne, Emeli Sandé e Sam Smith tiveram impulso enorme graças a participação deles em number one hits de outros artistas e produtores antes de suas estreias oficiais.
  • Tente cultivar uma fanbase antes da seu primeiro single oficial: Lance mixtapes, disponibilize seu trabalho na internet, consiga buzz através de shows pequenos, cante em festivais. Foi assim que Ed Sheeran conseguiu um top 5 hit de imediato quando finalmente teve chance de lançar “The A-Team” mas também funcionou muitíssimo bem para Lily Allen, James Bay, dentre vários outros. Outro bom meio para ganhar divulgação é o BBC Introducing, que destaca novos talentos e dá espaço para novatos tanto na Radio 1 quanto em palcos especiais em festivais de grande porte como Glastonbury, T in the Park, Leeds and Reading e o próprio evento da estação, Radio 1 Big Weekend. Foi através do Introducing que Bastille, George Ezra, Florence & the Machine e Jake Bugg foram apresentados ao público.
  • Tenha credibilidade (ou a ilusão de ter): Mesmo que você seja uma artista puramente pop comercial, como Jessie J, é sempre um bônus criar a ilusão de que você é um ~artista de verdade~ que acrescenta algo de novo a cena. Fazer a estréia no Jools Holland — um programa bastante popular entre music snobs e conhecido por destacar música boa e musicos autênticos — é um ótimo começo e foi a plataforma de lançamento de basicamente todas as revelações citadas nesse post. Ser incluso no line-up do Glastonbury e outros festivais mais “sérios” também é muito bom, assim como ter alguma cobertura na imprensa especializada. Outro ponto importante: ganhar destaque na Radio 1, a rádio da BBC que, apesar de ser comercial, também tem credibilidade. Seja hyped pelas personalidades da emissora e tente aparecer no Radio 1 Live Lounge — onde artistas cantam versões stripped down de seus hits e fazem covers de sucessos de terceiros — para mostrar sua versatilidade e dotes vocais.
  • Mas também seja comercial: A Radio 1 é um bom começo mas, para ter um hit, é essencial ter airplay nas rádios top 40 comerciais, sobretudo a Captial FM, a estação líder entre jovens. Para isso, claro, a música tem que estar de acordo com as tendências do momento. Televisão também é muito importante: é preciso ir em pelo menos um talk-show de destaque (Graham Norton na BBC1 é o mais cobiçado mas Jonathan Ross na ITV também é uma boa alternativa) e, para os que tem estomago, The X Factor segue sendo um prime spot de divulgação, mesmo em plena decadência. Cantar no evento anual de caridade da BBC — Children in Need ou Comic Relief — é ótimo mas ainda melhor é uma música sua escolhida como o “single oficial” do evento (como aconteceu com Sam Smith; James Bay; Ellie Goulding e Jess Glynne). Além de Glastonbury, não dá para dispensar festivais mais comerciais — como o V Festival — e eventos grandiosos organizados pela rádio. O Radio 1 Big Weekend é um must mas o Capital FM Summertime Ball ou o Capital FM Jingle Bell Ball também são um big deal, principalmente para os que tem uma sonoridade e imagem mais pop.
  • Para pais e filhos: Os jovens gostarem de você é muito importante mas, para vender muito, é bastante útil ter as mães e os pais e os tios e as tias do Reino Unido inclinados a comprar sua música, afinal são eles que mais compram CD. Aparecer na TV, claro, ajuda o artista a atingir esse público mas os singles têm que ser atuais o suficiente para estar na Capital FM mas também melódicos na medida certa para conseguir airplay nas rádios voltadas ao público acima dos 30, como Radio 2, Magic ou Heart. Ou seja, evite ter um guest rapper. E cuidado: exposição em rádios adultas é bom para vender CD mas, se você quiser manter a imagem de hip e cool, não se associe demais a esse público. Evite, por tanto, eventos “de velho”. Entrar na playlist da Radio 2 é bom mas deixe o Radio 2 Live in Hyde Park, o grandioso evento organizado pelo estação, para Elton John; Rod Stewart e Bryan Adams ou para artistas que os jovens já decidiram que não querem mais (tipo Leona Lewis). O lugar do artista cool é no Radio 1 Big Weekend.
  • Tenha ambições de conquistar a América: O artista precista ter ambição e a confiança de que conseguirá penetrar o mercado dos EUA. A verdade é que ele provavelmente não conseguirá, mesmo se tiver obtido grande sucesso no Reino Unido, mas todos os A&R de gravadoras e empresários só apostam em que eles acreditam que tem chance de conquistar a muitíssimo valiosa Terra do Tio Sam. Esteja disposto para ir no programa da Ellen, em programas matinais e late night talk shows e shows de rádio e e shows para executivos do outro lado do Atlântico. Conseguir um slot para cantar no Saturday Night Live já é meio caminho andado e você já pode se considerar vitorioso se conseguir um top 10 hit ou uma indicação a Best New Act no Grammy.
  • Timing é tudo: O álbum deve ser lançado bem próximo de um single bem pancada, que tenha probabilidade altíssima de virar hit e represente o som e a vibe do artista. Stay with Me de Sam Smith e Hold my Hand de Jess Glynne e Hold Back the River do James Bay e Next to Me de Emeli Sandé e Starry Eyed de Ellie Goulding foram todos lançados bem próximos aos respectivos álbuns. Por outro lado, o CD de Tom Odell chegou as lojas meses depois de Long Way Down, o maior hit dele, o que possivelmente colaborou para que as vendas não fossem tão altas quanto esperado.
  • Corra para o abraço: Caso você obtenha sucesso nos passos acima, você será convidado para uma grandiosa performance no BRIT Awards do ano seguinte ao lançamento do seu álbum e, quiçás, ganhara um prêmio. Possivelmente, será o ápice da sua carreira, então aproveite. Os mais sortudos conseguiram sustentar o sucesso por mais álguns álbuns ou algum tipo de sucesso nos EUA, mas não todos. Boa sorte!