Causando no Japão: o sucesso histórico de Kimi no Na Wa/Your Name

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Essa semana, a animação Kimi no Na Wa, traduzida como Your Name para o mercado ocidental, completa 6 meses no top 5 das maiores bilheterias da semana do Japão. Desde sua estreia, em agosto de 2016, o filme segue movimentando número recorde de pessoas para as salas de cinema. Ainda com fôlego impressionante, já foram vendidos 18.35 milhões de bilhetes, deixando mais de 24 bilhões de ienes (U$230 milhões) no box office do país oriental. Um resultado histórico.

No Japão, um filme é considerado um blockbuster quando ele alcança a marca de 5 bilhões de ienes (cerca de U$40 milhões). Mas, em raras ocasiões, um longa pode virar um fenômeno social, atraindo pessoas de todas as idades e virando onipresente no panorama pop japonês. Quando isso acontece — como foi o caso de Frozen em 2014 ou Titanic em 1997 — o céu é o limite.

Até o momento, Kimi no Na Wa é o quarto filme com maior recorde de público e de arrecadação na Terra do Sol Nascente. A expectativa é que, até o final da sua trajetória, ele chegue pelo menos ao terceiro lugar. Os possíveis alvos a serem desbancados são a animação da Disney, Frozen (a segunda maior bilheteria da história); Titanic (que, por enquanto, o supera em arrecadação) e o filme de 1965, Tokyo Olimpiad (que o supera em número de ingressos vendidos). Ultrapassar A Viagem de Chihiro, o filme de 2004 do Studio Ghibli que é o único a ultrapassar 30 bilhões de ienes arrecadados no Japão, é uma meta bastante improvável porém não impossível.

Independentemente da sua performance no Japão, o desempenho espetacular do longa na China (mais de U$80mi) e na Coreia do Sul (U$30mi) já fez com que a obra de Makoto Shinkai se consolidasse como o longa japonês com maior arrecadação da história a nível global: U$ 320 milhões de dólares. E o número não para de crescer.

Kimi No Na Wa trata sobre dois adolescentes — uma garota num vilarejo no campo e um rapaz de Tóquio — que, misteriosamente, começam a trocar de corpo nas semanas que antecedem a passagem de um raro cometa pelo Japão. Essa singela história — com alguns elementos já bastante conhecidos — acabou se transformando num sucesso histórico. O que ajudou a fazer com que esse filme se destacasse de maneira tão contundente?

Contendo as expectativas

Em 2014, Hayao Miyazaki, o proprietário e principal criador do Studio Ghibli, anunciou sua aposentadoria. Considerado o maior mestre da animação japonesa — e uma força sem igual nas bilheterias do país — a notícia causou muito burburinho e, rapidamente, começaram as especulações acerca de quem seria capaz de preencher um pouco a lacuna gigantesca que seria deixada. O nome mais óbvio: Momoru Hosoda.

As animações de Hosoda — A Garota Que Conquistou O Tempo (2006) e Summer Wars (2009) — obtiveram bilheterias discretas mas alcançaram grande repercussão graças aos DVDs e subsequentes emissões na TV paving the way para seu filme de 2012, Wolf Children, se tornar um notável sucesso de bilheteria. Seu lançamento de 2015, O Rapaz e o Monstro, teve grande apoio de marketing e ultrapassou a marca de 5 bilhões de ienes arrecadados, algo raro para uma animação japonesa que não faz parte de uma propriedade já conhecida ou não tem assinatura Ghibli.

Mas, enquanto os olhos estavam em Hosoda, o wild card era, na verdade, Makoto Shinkai. Um premiadíssimo diretor e roteirista de animações, Shinkai obteve respaldo crítico e sucesso de nicho com seus filmes anteriores — como 5 Centimeters Per Second — mas, diferente do outro, nunca tinha chegado perto de um sucesso mainstream.

Esse fato fez com que muitos contivessem as expectativas em relação ao que era, sem duvida nenhuma, sua obra com maior apelo popular, Kimi no Na Wa. Em entrevista para o Hollywood Reporter, o produtor do filme, Genki Kawamura, afirmou que eles esperavam uma bilheteria bem modesta: “[o filme anterior de Shinkai] Garden of Words lucrou 150 milhões de ienes [o longa foi exibido apenas em 23 salas] então nós achávamos que, na melhor das hipóteses, lucraríamos 10 vezes isso”.

Na minha opinião, a frase de Kawamura contém muito da modéstia que é considerado etiqueta básica no Japão e, quase sempre, carrega uma pitada de insinceridade. Enquanto não tenho duvidas de que ninguém esperava que o filme fosse se tornar a maior bilheteria da história do cinema japonês, a verdade é que o marketing polpudo que o filme recebeu indicava que a Toho — a gigantesca distribuidora da animação — esperava mais do que 1.5 bilhão de ienes na bilheteria.

Para começar, assim como os filmes de Miyazaki e de Hosoda, Kimi No Na Wa teve a emissora NTV — uma das quatro principais redes privadas do país — como parceira de promoção, enchendo sua programação de reportagens acerca do filme que destacavam a animação excepcional, o premiado diretor e demais aspectos que poderiam atrair o público.

Além disso, numa promotional partneship bem significativa, a água mineral mais vendida do país — Suntory Tennensui — colocou os protagonistas do longa em seus anúncios televisivos a serem exibidos ao longo do verão. Os personagens também estamparam uma campanha imprensa da JR East — a maior empresa rodoviária do Japão — que promovia o turismo em Tóquio.

Até a popular banda Radwimps — que ficou responsável pela trilha sonora da animação — se jogou de cabeça na promoção. Com 13 anos de atividade e diversos discos de Platina, o grupo sempre evitou aparecer na TV mas, para promover a trilha sonora, aceitaram fazer uma primeira aparição no icônico Music Station, o mais importante programa musical da TV japonesa. Eles cantaram Zen Zen Zense.

Era impossível prever a proporção que o filme alcançaria mas estava claro que a Toho tinha confiança de que tinham algo especial em mãos.

As chaves do sucesso

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No Japão — mais ainda do que na maior parte dos outros mercados — o boca a boca é enormemente importante para fazer com que um filme bombe. Nem o marketing mais exaustivamente onipresente é capaz de transformar um longa em grande sucesso se ele realmente não despertar o interesse do público.

Sendo assim, apesar da campanha muito bem efetuada de Kimi No Na Wa, o verdadeiro motivo do seu sucesso foi que ele struck a chord com a sociedade japonesa de uma maneira que pouquíssimos filmes são capazes de fazer.

As chaves para o sucesso sem precedentes são muitas mas começam, claro, pelo fato de que o Japão é um mercado bastante receptivo para animações. Os filmes do Studio Ghibli, por exemplo, não tem como foco principal crianças e sim pessoas de todas as idades. Muitos filmes da Disney — como Frozen, por exemplo — devem a sua popularidade não apenas ao público infantil mas também a mulheres de diferentes gerações que lotaram as salas de cinema por meses.

Enquanto muitas das propriedades animadas do Japão — como Pokemon e Yokai Watch — são focadas em crianças pequenas, muitas das franquias mais lucrativas — como Detetive Conan, Evangelion e One Piece — são direcionadas a jovens e adultos.

Sendo assim, Kimi No Na Wa nunca foi rotulado como “filme de criança” só pelo fato dele ser animado. Muito pelo contrário: seu apelo foi, de imediato, intergeracional, atraindo famílias, adolescentes e adultos.

Existem vários motivos que nos levam a entender o apelo imediato, a começar pela sua fantástica animação que recriou Tóquio em seus mais mínimos detalhes, além dos cenários lindos, típicos do interior do país. O filme homenageia a capital — com recriações idênticas de paisagens urbanas — mas também a vida provinciana, retratando costumes dos pequenos vilarejos locais.

Outro elemento foi a música: as canções do Radwimps — usadas extensivamente nos anúncios televisivos e nos trailers — caíram de imediato no gosto do público, ajudando a colocar o filme no imaginário popular.

Mas, acima de tudo,  a história — bastante melancólica, cheia de simbolismos e eventos que refletem bastante a realidade, os anseios e as tradições da sociedade japonesa — era certeira, tocando o coração do público nipônico de maneira que poucos longas-metragens são capazes de fazer.

Logo na primeira semana, em agosto, o filme já registrou uma bilheteria enorme, acima de qualquer expectativa. E seis meses depois, ele continua forte e já excedeu absolutamente todas as expectativas.

Tudo dominado

O sucesso de Kimi No Na Wa foi completamente multimídia: além de ser líder total de bilheteria no Japão, a música tema do filme, Zen Zen Zense, está próxima a alcançar 1 milhão de unidades vendidas, sendo o maior sucesso do ano. Outras 5 músicas da trilha já obtiveram certificação de platina. A trilha sonora completa, toda composta pelos RADWIMPS, passou semanas em primeiro lugar, com mais de 500k unidades comercializadas. O livro mais vendido de 2016? A novela do filme, escrito pelo próprio diretor e roteirista, que vendeu 1.2 milhão de cópias, mais do que o dobro do segundo colocado.

Sendo assim, a animação alcançou o topo das bilheterias, das paradas musicais e dos livros mais vendidos.

Os resultados obtidos foram tão espetaculares que Kimi No Na Wa foi apontado como o principal motivo para que 2016 fosse um ano histórico para o mercado cinematográfico japonês que bateu recorde de arrecadação (235.5 bilhões de ienes, cerca de U$2.25 bilhões) e teve a maior quantidade de ingressos vendidos desde 1974 (180 milhões).

O único percalço no caminho da animação foi que, provavelmente por ter uma distribuidora relativamente pequena nos EUA, ele não conseguiu uma indicação como Melhor Animação ao Oscar. Isso, claro, multiplicaria infinitamente sua projeção no Ocidente e também acrescentaria milhões a sua arrecadação no Japão.

Mas, apesar disso, o filme teve excelente resultado em suas early screenings na Europa e, claro, tem quebrado todos os recordes na Ásia. Também recebeu indicações recordes no Japan Academy Prize, que tem grande importância no mercado local. E, premiações aparte, o sucesso dele junto ao público é indiscutível e histórico.

Sucessor do Ghibli

Mas retornando ao tópico lá de cima sobre quem seria o sucessor de Hayao Miyazaki: a resposta é que, provavelmente, ninguém. Não só porque o papel histórico de Miyazaki é único mas também porque o próprio já parece ter voltado atrás.

Já é de conhecimento público que Hayao trabalha em uma nova animação que deve ser anunciada publicamente em breve. Não é a primeira vez que o mestre desiste da aposentadoria: nos anos 90, ele também se despediu, para voltar, em 1997, com o record breaking Princesa Mononoke.

A diferença é que, dessa vez, o criador do Studio Ghibli terá outro animador, Makoto Shinkai, capaz de atrair multidões tão significativas quanto ele, um fato, até então, inédito.

Nessa competição todo mundo deverá sair ganhando.

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