Taylor Swift: da ascenção ao ano que ela perdeu sua relevância cultural.

Em termos de lucro e vendas, nenhum artista americano na última década conseguiu chegar perto de Taylor Swift. Ao longo dos anos, sua ascenção foi um caso único e ela conseguiu manter o buzz em torno dela em um nível estratosférico por um período bem longo. Mas, hoje em dia, apesar da cantora seguir sendo um fenômeno de vendas, está claro que ela está perdendo muito da sua relevância cultural. Como isso aconteceu?

O caminho até o topo

Taylor Swift apareceu em cena — com seu híbrido de country teen pop — em 2006 e rapidamente virou um enorme sucesso com suas composições sobre o seu dia-a-dia; seus high school crushes e decepções amorosas. Ela tinha uma imagem que era fácil de vender; que jovens adoravam; que pais a procura de uma role model modesta e segura para suas filhas também apoiavam e que ressoava com uma parcela enorme do público americano — priorizando o super fiel público country. Ao escrever e compor suas próprias músicas, Taylor ainda tinha aquela legitimidade de artista “de verdade”.

Desde o começo, Swift se mostrou enormemente capaz de surfar nas ondas do momento. Naquele então, o Disney Channel era a maior força da cultura pop nos EUA e, apesar de não ser afiliada com o canal, a cantora apareceu no Grammy em dueto com sua então melhor amiga Miley Cyrus; na adaptação cinematográfica do seriado de Cyrus, Hannah Montana: The Movie e num hypado filme em 3D dos Jonas Brothers.

E, se o foco inicial eram seus namoradinhos da escola, Swift não demorou para emplacar um namoro com Joe Jonas, coincidindo com o breve momento em que os Jonas Brothers eram a maior banda do mundo.

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Taylor Swift como uma nerd fofa no clipe sensação de You Belong with Me

Foi o namoro com Joe, aliás, que fez com que Swift aperfeiçoasse a arte de transformar sua vida pessoal em material de fascínio: quando o astro terminou com ela, por telefone, ela postou um vídeo no MySpace o esculachando que rapidamente viralizou.

Mas não existe melhor vingança que o sucesso e o drama com o então astro serviu de gás para fazer com que Swift deixasse os irmãos comendo poeira. No fim de agosto de 2008, “A Little Bit Longer”, o segundo álbum dos Jonas, estreou nos EUA com espetaculares vendas de 525 mil cópias na primeira semana. Três meses depois, “Fearless”, o segundo CD de Taylor, lançado em simultâneo com o drama do término com Joe, superou os irmãos, com 592 mil unidades.

O lançamento do álbum foi acompanhado de um especial no talk-show de Ellen DeGeneres onde Swift revelou que, no último segundo, tinha adicionado uma canção dedicado ao ex no CD, Forever & Always. Em sua turnê, alguns meses mais tarde, ela cantava a música furiosamente em direção a um sósia de Joe.

Em todo o caso, os Jonas estavam em declínio e não demorou muito para Joe virar apenas um roda-pé na carreira de Taylor cuja fama crescia numa velocidade avassaladora.

Além de saber muito bem vender sua vida pessoal, Swift tem um inegável talento para compor hits. Depois de um primeiro CD muito bem sucedido, o lead single de “Fearless”, Love Story, foi um sucesso gigantesco que a levou para outro patamar e ela followed up com outra música gigantesca, You Belong with Me, cujo clipe, que retratava Swift como uma nerd fofa e desajeitada, ajudou a firmar sua imagem como uma garota que — apesar de milionária e gigantescamente bem-sucedida — pode ser a melhor amiga de qualquer uma de suas fãs.

No meio da promoção do seu segundo álbum, o memorável incidente com Kanye West nos VMAs elevou Swift a um nível ainda mais alto e, no começo de 2010, ela se tornou a artista mais jovem a ganhar um Grammy de Album of the Year, consolidando o ar de artista imaculada.

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Taylor Swift varre os Grammys de 2010

Quando o terceiro álbum de Swift, “Speak Now”, saiu, ela tinha formado uma coalização impressionante de fãs: a América profunda — os EUA rural, sulista — a amava por ela não renegar suas raízes country e pelo seu jeito All-American. Nas grandes cidades, sua música chiclete e sua imagem girl next door também ressoavam enormemente. Ela era consumida tanto pelo público pop, que naquele então ditava as tendências, quanto pelo público country, o mais fiel e mais disposto a gastar dinheiro em seus artistas favoritos. Garotas jovens a amavam; amavam acompanhar sua vida e se identificavam com suas canções. Os pais também a amavam já que ela era um refugio seguro, principalmente em comparação com as Miley Cyrus rebeldes do mundo. E a imprensa e crítica especializada a respeitavam pelos seus dotes de compositora e sua bem construída imagem de “artista de verdade”.

Depois dos EUA, o mundo

“Speak Now”, o terceiro álbum de Taylor Swift, foi o primeiro dela a ultrapassar 1 milhão de cópias na primeira semana, algo que se repetiria com todos os seus CDs seguintes, uma demonstração de força inédita na indústria fonográfica americana. Porém, enquanto “Speak Now” foi mais um enorme sucesso para Swift nos EUA, o álbum representou um passo para trás no restante do mundo.

Apesar de Swift ter conseguido se consolidar como a maior artista do seu país nativo, esses resultados colossais tinham se repetido em alguns poucos mercados. No Canadá, um país com uma cultura similar aos EUA e com tradição country, Swift se mostrava capaz de reproduzir o sucesso sem problemas. Na Austrália, outro país também muito influenciado pelos Estados Unidos, a imagem da cantora também ressoou e seu segundo álbum, “Fearless”, teve vendas altíssimas, alcançando 7x Platina (vendas equivalentes proporcionalmente as obtidas nos EUA). Na Ásia, casa do segundo maior mercado fonográfico do mundo (Japão), onde sua equipe não dispensou esforços de promoção, ela também tinha conseguido se consolidar como uma estrela.

Mas, apesar dos bons resultados obtidos, o seu desempenho ainda era extremamente tímido no mais influente mercado internacional, a Europa. No Reino Unido, o segundo mais importante mercado para artistas ocidentais, ela tinha conseguido um hit considerável com “Love Story” e seu segundo CD tinha obtido certificação de Platina por 300 mil unidades mas era um número tímido comparado com artistas como Rihanna, Beyoncé, Lady Gaga e P!nk que, naquela época, ultrapassavam facilmente a barreira de 1 milhão de cópias na terra da rainha.

Com “Speak Now”, os resultados foram ainda mais discrepantes. Na Europa, o CD foi virtualmente ignorado, com exceção do Reino Unido, onde ele penou para chegar a Disco de Ouro (100k), colocando um abismo ainda maior entre ela e artistas internacionais de primeiro escalão. Mesmo na Austrália, onde ela ainda era gigantesca, o álbum só alcançou 2x Platina, uma queda considerável em relação ao anterior.

O motivo? A falta de um radio hit. Enquanto o sucesso sem precedentes nos EUA deixava claro que a perda de fôlego na carreira internacional de Swift não era uma situação particularmente alarmante, a ausência de um crossover hit como Love Story You Belong with Me foram um empecilho nas ambições globais da cantora.

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Se afastando do country, Taylor assumiu um look mais hipster cute para a era “Red”.

Com isso em mente, Swift recrutou ninguém menos que o sueco Max Martin, então o Midas do Pop, capaz de emplacar dezenas de #1 global hits, para ajudar na produção o seu quarto CD, “Red”. Dentre outros acenos ao mercado internacional — principalmente o britânico — ela incluiu colaborações com Gary Lightbody, da banda de rock Snow Patrol, e com Ed Sheeran, uma das maiores sensações de vendas no Reino Unido (e Swift foi peça vital para que ele conquistasse o mercado dos EUA já que ela o promoveu intensamente em suas redes sociais e o escolheu como ato de abertura da sua turnê anterior. Nada mais justo do que Sheeran retribuir o favor).

Deu certo: “Red” — que foi o segundo álbum consecutivo de Swift a bater 1 milhão de cópias na primeira semana nos EUA — foi o primeiro lançamento da cantora a alcançar o #1 no Reino Unido, onde superou 600k unidades vendidas no total. Na Austrália, o álbum registrou um aumento de 100% em relação ao antecessor, obtendo 4x Platina. Foi o primeiro CD de Swift a atingir ouro na Alemanha e suas músicas começaram a tocar com mais frequência nas rádios européias.

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Taylor Swift e Harry Styles: a junção de dois fenômenos teen

O sucesso do CD, claro, foi impulsionado pelas músicas produzidas por Martin: We Are Never Ever Getting Back Together I Knew You Were Trouble em específico foram hits com repercussão grande no mundo todo.

E Swift soube novamente aliar o novo som a um romance com alcance igualmente global: ela emplacou um namoro com Harry Styles, o integrante mais popular da boyband One Direction, que mobilizava multidões em absolutamente todos os continentes.

Styles e Max Martin aparte, o mérito principal do sucesso de Swift até então foi dela mesma que soube dar aos fãs exatamente o que eles queriam ao longo de quatro álbuns. Sua fanbase principal — os fãs dedicados; capazes de encher estádios e comprar mais de 1 milhão de cópias na primeira semana nos EUA — se manteve fiel enquanto ela dava passos para expandir seu público em outras direções. E ela soube cada vez mais alimentar o culto em torno dela: ela começou a interagir com fanáticos no Tumblr e a chamar fãs para listening sessions dos seus CDs e outros eventos surpresas, criando a impressão de que todo mundo tinha a chance de conhece-la e de ter acesso a material exclusivo se eles simplesmente a amassem muito e demonstrassem isso sem nenhuma vergonha na internet.

1989: o segundo ápice

O ano de 2014 chegou e todos os fãs de Swift já sabiam o que esperar: um novo CD da sensação country pop. Naquela altura, a cantora já tinha estabelecido um padrão claro de lançamento, com um novo álbum a cada dois anos, sempre em outubro.

Era difícil imaginar que Taylor ainda tinha para onde crescer — principalmente na América do Norte — mas, como provado com “Red”, ela ainda tinha ambições globais e novos marcos para atingir.

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Com “1989”, Taylor conquistou a cidade grande e todo o restante do mundo.

“1989” foi o álbum que fez o que parecia ser impossível: deixar Taylor ainda maior. Para o CD, ela resolveu abandonar totalmente a sonoridade country para se dedicar ao pop. O que parecia uma decisão tola — os fãs country são os mais fiéis e foram essenciais para transforma-la na maior artista dos EUA — se mostrou extremamente acertado: não só seu quinto CD foi, de longe, o mais bem sucedido dela em todo o mundo como, nos EUA, foi o seu segundo maior álbum, ultrapassando os números obtidos por todos os seus lançamentos com excessão de “Fearless”, de 2009.

O rebranding de Taylor Swift, que a transformou numa artista de primeiro escalão a nível global, incluiu:

  • um CD inteiramente produzido por Max Martin que soube produzir hits perfeitos para a rádio global, com uma sonoridade bem mais internacional e sem influências country, gênero que tem alcance internacional bem limitado
  • uma mudança para Nova York. A base de Swift sempre foi Nashville, a capital country no sul dos EUA mas, para sua nova era, a artista resolveu conquistar a cidade grande e comprou um imóvel milionário no bairro do Chelsea. Isso, claro, tinha como objetivo internacionalizar sua imagem e deixá-la mais in line com uma diva pop tradicional. Ela era fotografada quase que diariamente com looks chamativos e estilosos andando pelas ruas de Manhattan e uma faixa em homenagem a cidade, chamada “Welcome to New York”, onde ela dizia que lá tudo era possível, até garotos com garotos e garotas com garotas (uma demonstração rara de liberalismo da cuidadosamente apolítica Swift), abria o CD.
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Taylor Swift, sempre escoltada por integrantes do seu squa
  • falando em liberalismo, ela adotou uma imagem mais vagamente socialmente ~liberal~, em que ela abraçou uma versão pouco ameaçadora do feminismo e deixou os rapazes de lado para se associar a um squad formado quase que exclusivamente por it girls famosas que iam desde a estrela liberal Lena Dunham até Blake Lively passando por todas as modelos mais badaladas (Kendall Jenner; Cara DeLavigne; Karlie Kloss e todas as demais Angels da Victoria’s Secrets); artistas com um ar mais indie (Lorde; HAIM) e jovens estrelas em ascenção (Zendaya; Hailee Steinfeld). Esse squad ganhou center stage nas redes sociais de Taylor e virou uma obsessão global. Mas, mostrando que Taylor ainda era “a mesma garota”, ela nunca esquecia de incluir as suas “melhores amigas” de sempre: Abigail, sua bff da high school, mencionada em músicas desde a primeira aparição de Swift na cena, e Selena Gomez, a primeira e mais fiel amiga famosa da artista.
  • apesar da nova fase girl power, ela não deixou as picuinhas e dramas amorosos de lado. Seu álbum foi quase que integralmente dedicado ao seu ex, o maior heartthrob do planeta naquele então, Harry Styles, incluindo uma faixa chamada Style que prontamente se transformou num fan fave. A excessão? Bad Blood, dedicado a uma recém revelada inimiga igualmente high profile: Katy Perry (que, até então, tinha obtido muito mais sucesso internacional que Swift).
  • a capacidade de transformar todos os singles em eventos. O primeiro, Shake It Off, lançado junto com um vídeo que, assim como You Belong with Me vários anos antes, reforçava Swift como uma nerd fofa desajeitada, foi um sucesso global. O segundo, Blank Space, foi uma sensação ainda maior com sua letra que zombava da reputação de Taylor Swift como uma “crazy ex” (self-awareness não era algo muito on brand para Taylor até então) e um clipe igualmente chamativo. E, claro, Bad Blood, o single que escancarava a guerra com Perry e cujo vídeo de altíssimo orçamento incluía todo o celebrado squad da cantora.

Além de alcançar 9x Platina nos EUA, “1989” ultrapassou a barreira do milhão de cópias no Reino Unido, finalmente colocando ela na primeira linha de estrelas do país. Também foi o álbum de Swift que mais vendeu no Canadá e na Austrália, além de ter obtido registros de venda consideravelmente mais altos em toda a Europa e América Latina. Finalmente, Swift parecia ter conquistado o título de mega-estrela global.

A força e influência de Taylor foram comprovadas diversas vezes durante o ciclo promocional do álbum: em 2014, ela tirou todo seu catalogo do Spotify, apesar de que a plataforma de streaming estava em pleno crescimento e dominando o consumo de música no mundo. Alguns meses mais tarde, quando a Apple anunciou que lançaria seu próprio serviço de reprodução digital, a cantora publicou um op-ed no Wall Street Journal criticando o modelo de royalty do serviço, fazendo com que a gigante do Vale do Silício mudasse suas diretrizes e aumentasse o pagamento a artistas. Satisfeita com o desfecho, Swift colocou seu catalogo exclusivamente no Apple Music e virou garota propaganda da plataforma, estrelando anúncios que foram sucessos virais.

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Em 2016, mais uma vez, Taylor Swift dominou os prêmios Grammy.

No começo de 2016, ela repetiu o feito de “Fearless” e, com “1989”, ganhou o Album of the Year no Grammy pela segunda vez, se transformando na primeira mulher a obter esse feito. Não parecia ter objetivo traçado que Swift e sua equipe não conseguissem conquistar.

Saturação e backlash

Ao longo da carreira de Taylor houve vários momentos onde se ensaiou um backlash. Muitos consideraram injusto ela ter ganho o Grammy de Álbum do Ano em 2009, por exemplo, e sua performance desastrosa com Stevie Nicks na premiação foi motivo de chacota. Nos anos seguintes, sua constante exposição da vida pessoal e sua postura permanente de vítima e garota mimada também geraram muitas críticas, assim como sua obsessão com dinheiro (ela processou fãs que vendiam artesanatos com quotes dela no Etsy e muitos interpretaram a briga dela com o Spotify por mais royalties como outro exemplo de ganância).

Swift nunca soube lidar bem com críticas — sua única tentativa bem-sucedida de domá-las foi com o lançamento de Blank Space, onde ela vestia a carapuça de vingativa — mas seu sucesso estrondoso sempre ofuscava as opiniões menos favoráveis e sua equipe tinha uma habilidade impressionante em conseguir controlar a narrativa.

Porém, ao longo de 2015, a onipresença de Swift começou a causar saturação real. Todos os esforços de marketing foram tão forçados que o coro de haters começou a ficar mais alto. Um exemplo disso foi o squad de amigas badaladas de Taylor que foi tão empurrado goela-abaixo que chegou a um ponto onde muitos consideravam o grupo de amizade falso e artigos criticando a artificialidade daquilo tudo começaram a viralizar.

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Taylor Swift e Calvin Harris: o primeiro namorado que ela não conseguiu domar.

Taylor e sua equipe também começaram a perder a mão no controle que detinham sob as pessoas do circulo da cantora. Ao longo da promoção de 1989, Swift assumiu um namoro com o DJ escocês Calvin Harris. Apesar de quase todos os seus namoros high-profiles terem sido debaixo de holofotes, foi a primeira vez que a cantora colocou seu namorado em suas redes sociais de maneira tão pública.

Quando o namoro chegou ao fim, Swift sacou sua carta habitual de se colocar como vítima: alguns veículos noticiaram que o namoro terminou pois Harris tinha inveja do sucesso da cantora e que ele teria inclusive escondido o fato dela ter escrito um dos seus maiores hitsThis Is What You Came For.

Harris foi rápido no gatilho: nas redes sociais, ele deixou claro que não ia deixar a equipe dela passar por cima dele como fizeram com Katy Perry e tantos outros e que a decisão de assinar a música sob um pseudônimo tinha sido da própria Taylor. Rapidamente, colocaram-se panos quentes e, no fim das contas, o DJ apagou os tweets. Taylor, por sua vez, nunca fez uma música falando mal do ex, algo raro.

Em 2016, veio o maior golpe contra a reputação de Taylor quando uma mentira dela foi exposta de maneira espetacular por ninguém menos que Kim Kardashian-West.

Tudo começou, claro, no VMA de 2009 quando o futuro marido de Kim interrompeu o discurso de aceitação de Swift. Desde então, a relação entre as duas estrelas sempre foi complicada mas, em 2015, as mágoas pareciam ter ficado oficialmente no passado: Taylor até apresentou o VMA Vanguard Award a West, se declarando uma enorme fã.

Mas as coisas entre os dois voltaram a ficar estremecidas com o lançamento da música Famous, na qual Kanye cantava: “For all my Southside niggas that know me best/ I feel like me and Taylor might still have sex/ Why? I made that bitch famous“.

Swift se mostrou extremamente irritada com a letra vulgar e fez dela o pilar do seu discurso de aceitação do Grammy de 2016, na qual ela afirmou: “para todas as garotas jovens no mundo, sempre terão pessoas que iram tentar diminuir o seu sucesso e tentar levar crédito por ele”. Mas West, revoltado, afirmou que todas as demonstrações de fúria dela eram falsas já que a própria Taylor tinha autorizado o verso. Daí começou um “disse/não disse” que durou algumas semanas até que Kim Kardashian finalmente botou um ponto final na controvérsia: no Snapchat, ela publicou um vídeo que provava que Taylor deu, através de uma ligação, sua benção para a letra.

As redes sociais explodiram com memes atacando a cantora; as redes sociais dela foram inundadas com emojis de cobra e, pela primeira vez, Taylor e sua equipe tinham perdido totalmente o controle da situação.

Para piorar, enquanto tudo isso estava acontecendo, Taylor ainda estava envolvida em um romance com o ator britânico Tom Hiddlestone que virou motivo de piada dado o quão armado a coisa toda parecia. Por anos, a cantora era criticada por expor demais sua vida pessoal e se envolver em showmances — namoros supostamente armados para gerar burburinho. Com Hiddlestone, a coisa foi tão descarada – culminando no ator usando uma camisa com a frase “I ❤ TS” enquanto tomava banho de mar com ela e seu squad – que afetou enormemente a popularidade de ambos e deixou Swift numa posição que nem seus fãs mais dedicados conseguiam defender.

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Taylor Swift é ‘flagrada’ sendo apresentada a mãe de seu namorado, Tom Hiddleston.

Esse furacão de bad publicity concentrado em poucas semanas era algo inédito na carreira de Taylor.

Ainda por cima, uma eleição servia como pano de fundo para tudo isso. Taylor Swift foi a única grande popstar que se recusou a se pronunciar sobre o assunto. De um ponto de vista estratégico, fazia completo sentido: Swift é a artista mais popular dos EUA exatamente porque ela conseguiu não alienar quase ninguém, incluindo os fãs conservadores concentrados no sul do país. Além disso, todos os artistas country morrem de medo de se pronunciar politicamente desde que críticas feitas pelas Dixie Chicks, então as maiores estrelas country do país, direcionadas ao então presidente George W. Bush quase destruíram a carreira delas. Ser apolítica sempre foi um pilar na carreira de Taylor.

Por outro lado, pegou enormemente mal para uma artista que usou feminismo como marketing manter completo silêncio numa eleição onde um neo-fascista enormemente misógino era um dos candidatos. Ademais, priorizar a carreira e o dinheiro reforçavam a imagem dela como gananciosa, que prioriza dinheiro acima de qualquer coisa.

A volta

Depois de dois anos de superexposição que culminaram em um tsunami de más notícias, Taylor resolveu se ausentar dos holofotes por um ano. Óbvio que, depois de uma década de exposição constante, foi difícil notar o “sumiço” dela, até porque, durante esse período, ela lançou uma música inédita (I Don’t Want To Live Forever, um dueto com Zayn para a trilha sonora de 50 Shades Darker) mas, pela primeira vez desde que apareceu na cena, ela não lançou um álbum novo no período pré-determinado (outubro de 2016, 2 anos depois do lançamento do último CD).

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Taylor Swift e sua “reputation”, supostamente arruinada pela imprensa.

Um ano mais tarde, porém, ela estava de volta a cena. Em agosto, a limpa generalizada das suas redes sociais anunciou que algo estava por vir e, em poucos dias, imagens de cobras tomaram conta do seu Instagram, deixando claro que a cantora mais uma vez estava disposta a reclaim a narrativa e assumir controle da imagem dela que foi tão difundida durante o fiasco Kim/Kanye.

No final da semana, Look What You Made Me Do, o aguardadíssimo retorno de Taylor, foi lançado. A canção foi disponibilizada em todos os serviços de streaming, incluindo o Spotify, assinalando uma trégua entre a cantora e o app sueco, e mostrou que o apetite para o retorno dela era altíssimo: foram 8 milhões de streams só na plataforma, até então um recorde histórico. Ela também quebrou o recorde de streams nos EUA e liderou as paradas no Reino Unido e na Austrália.

Alguns dias mais tarde, o vídeo – onde Swift novamente mostrava self-awareness e zombava dos seus escândalos no ano anterior – também quebrou recordes de visualizações e foi universalmente aclamado. As coisas pareciam estar se alinhando perfeitamente para o retorno da cantora.

Cadê o interesse que estava aqui?

A nova era da cantora, “reputation” (estilizado todo em letras minúsculas), é um comentário sobre como a mídia destruiu a reputação dela. Como é costume com Taylor, ela não assume nenhuma culpa, se fazendo de vítima e colocando a responsabilidade nos outros. É uma formula que já estava se mostrando saturada.

No primeiro momento, com o vídeo do primeiro single cheio de auto-referências, parecia que Taylor de novo iria assumir o controle da narrativa. Mas algo diferente estava no ar: muitas das reações que mais viralizaram nas redes sociais demonstravam cansaço com a cantora e sua imagem.

E, apesar do começo espetacular, não demorou muito para Look What You Made Me Do perder fôlego. Apesar da música ter alcançado o topo do Hot 100 e da parada de singles britânicas, o momentum da canção não durou quase nada e, em pouco tempo, ela já tinha sumido do top 50 das plataformas de streaming. Músicas sem 1/100 do hype e de artistas bem menos estabelecidos – como Sorry Not Sorry de Demi Lovato – estavam facilmente superando o desempenho de Taylor.

Em todo o caso, a narrativa do novo álbum estava claro: Taylor tinha visto sua reputação sendo (injustamente) arruinada; ela sumiu por um período; encontrou o verdadeiro amor (o ator britânico Joe Alwyn) e a verdadeira felicidade e parou de se importar com o que as pessoas diziam sobre ela. Ela não daria entrevistas pois não queria ser injustamente retratada (na realidade, ela não queria responder perguntas desconfortáveis sobre política e seus escândalos) e seu novo relacionamento seria muito mais privado,  com apenas alguns poucos vazamentos estratégicos para imprensa.

De certa maneira, deu certo. “reputation” novamente vendeu mais de 1 milhão de cópias na primeira semana, fazendo dela a única artista a atingir isso com quatro álbuns consecutivos. Sua turnê atual por estádios está esgotada e a caminho de se tornar uma das mais lucrativas da história (apesar de usar um modelo bastante polêmico de venda de ingressos, que inflaciona o preço de acordo com a demanda). E, apesar disso, a relevância cultural de Swift… evaporou.

Sim, ela ainda lucra muitíssimo. E a sua fanbase dedicada – que compra o CD na primeira semana e ingressos para shows – ainda é maior do que de quase qualquer outro nos EUA. Mas suas músicas não repercutem. Ela tem enorme dificuldade de penetrar o top 50 nas plataformas de streaming. Ninguém fora da fanbase comenta mais sobre ela e mesmo alguns fãs mais dedicados perderam a paciência. Apesar de suas vendas serem muito superior a quase qualquer outro, está claro que “reputation” será, de longe, o álbum menos vendido de sua carreira. E, depois de avançar consideravelmente no mercado global, toda a evolução foi desfeita com o novo CD que, novamente, tem obtido vendas baixas – quase nulas – em mercados não anglo-saxões, além de quedas consideráveis até mesmo no Canadá, Reino Unido e Austrália.

O que ela fez de errado?

Não foram apenas os escândalos e a superexposição que fizeram com que Swift perdesse relevância cultural. Vários passos em falso contribuíram para que o público perdesse o interesse. São eles:

  • Não saber manage as expectativas. Antes do lançamento de “reputation”, alguns na equipe de Swift acreditavam que, baseado na repercussão imediata de Look What You Made Me Do, o álbum dela poderia se aproximar a 2 milhões de unidades vendidas na primeira semana. E, para impulsionar os números, técnicas que incentivavam os fãs a comprar várias cópias (como disponibilizar duas edições deluxe diferentes e priorizar acesso a ingressos da turnê para fãs que compraram o CD diversas vezes) foram adotadas. Mesmo assim, o álbum vendeu “apenas” 1.2 milhões de unidades, registrando – pela primeira vez – uma queda em relação a primeira semana do CD anterior (“1989” vendeu 1.29m). Ainda um número espetacular mas a equipe de Taylor mesmo assim bateu o pé, se recusando a aceitar os números oficiais e dizendo que eles preferiam acreditar no BuzzAngle, uma empresa de rastreamento de vendas menos confiável que estimou que o CD teria alcançado 1.3m antes da divulgação dos dados oficiais da Billboard. Isso, claro, foi um dos aspectos menos importantes dos missteps, dado que 1 milhão de vendas foi alcançado e as technicalities disso foram quase imperceptíveis para quem não estava acompanhando de perto.
  • Muito mais grave que o primeiro erro apontado, a obsessão de Swift e de sua equipe com ter margens de lucro gigantescas com shows afetou – e muito – a carreira internacional dela já que era difícil ela obter garantias similares de arrecadação as que ela tinha em alguns poucos mercados chaves (EUA/Canadá/Austrália/Ásia). É quase inimaginável um artista grande dos EUA não fazer turnês extensas pela Europa, algo essencial para consolidá-los no mercado global. Swift, apesar de ter feito várias viagens promocionais, nunca fez uma turnê grande pelo continente. Na turnê de “Red”, seu primeiro CD com grande repercussão global, a perna européia de sua turnê incluiu apenas paradas em Londres e em Berlin. Na excursão seguinte, do gigantesco “1989”, ela novamente esnobou quase todos os lucrativos mercados europeus, pisando apenas no Reino Unido, Alemanha e Holanda. Isso sem falar na América Latina, quase que totalmente ignorada (salvo uma breve visita promocional ao Rio durante a era Red), apesar de ter sido um dos principais mercados para ela em “1989”. A atenção dela só foi direcionada a mercados onde ela já era de enorme escalão — Ásia e Austrália — e a obsessão com garantia de lucros e números espetaculares como os obtidos nos EUA impediu o crescimento dela globalmente, mesmo com o enorme apetite gerado pelos seus quarto e quinto álbum (que teve bom desempenho na França, na Escandinávia, na Espanha, no México, no Brasil, etc).
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Taylor e Spotify: uma relação quase tão conturbada quanto Taylor e Kanye.
  • O pior erro de todos: a guerra que ela travou com o Spotify, a maior plataforma de streaming do mundo. Sim, durante “1989”, o sucesso foi tanto que ofuscou as repercussões negativas disso mas limitar o catálogo dela foi um tiro no próprio pé, principalmente porque o consumo de música legal hoje em dia se dá quase que exclusivamente via streaming. Ed Sheeran e Drake, os dois maiores artistas da atualidade, viraram os maiores do mundo pois souberam usar o streaming a seu favor. Swift em busca de margens de lucro maior, acabou se limitando novamente. Para “reputation”, ela parece ter se dado conta do erro que cometeu e o Spotify foi um grande aliado no lançamento do primeiro single, colocando a música em todas as playlists principais, dando destaque ao lançamento em sua página inicial e até espalhando outdoors promovendo a música. Taylor retribuiu criando playlists para o app. Mas, na última hora, ela resolveu lançar seu CD apenas em formato físico e via iTunes nas primeiras duas semanas e a situação amargurou novamente. Além disso, o público simplesmente não se habituou a stream ela.
  • Resultado? Total falta de interesse no novo álbum no mercado internacional — onde o consumo de pop estrangeiro é dependente de streaming — e má vontade do Spotify em promover as músicas dela. Ela até tentou correr atrás do prejuízo gravando um cover (muito mal recebido) de September do Earth, Wind & Fire exclusivamente para o aplicativo, além de um vídeo vertical para Delicate mas em nada deu certo: é raríssimo ver Swift penetrando o top 50 do Spotify (isso sem falar do Apple Music que, apesar dela ter sido garota propaganda, é quase totalmente dominado por música urbana).
  • E, falando em música urbana, outro fator é, para variar, realmente alheio a Swift: como já disse várias vezes aqui, o público estado-unidense simplesmente não está interessado em música pop e o som produzido por Max Martin, antes totalmente irresistível e que dominava tudo no período que “1989” foi lançado, ficou obsoleto. É raro uma música não-urbana viralizar e ter repercussão grande nos EUA. E o restante do mundo também está se afastado do gênero.
  • Aliado a isso, a falta de narrativas interessantes na vida de Taylor ajudaram a fazer o público perder o interesse. Se, com o álbum anterior, cada música veio com um clipe que era diretamente correlacionado com aspectos da personalidade de Taylor que o público se interessava por (sua dorkyness em Shake It Off; sua reputação de ex-namorada doida em Blank Space; sua briga com Katy Perry e seu squad em Bad Blood), os novos vídeos – com exceção de Look What You Made Me Do – se baseavam exclusivamente em visuais impressionantes de altíssimo orçamento, algo que não ressoa tanto nem com os fãs dela, muito menos com o público em geral.
  • Finalmente, o principal problema é mesmo a reputação de Taylor. Durante anos, uma parcela do público criticou seus showmances; seu complexo de vítima e sua incapacidade de evoluir e amadurecer. E ela própria legitimou todas essas críticas com decisões tomadas entre 2015 e 2016, que alienaram até mesmo fãs mais dedicados. O culto imaculado em torno dela mostrou graves rachaduras e vai ser difícil se recuperar integralmente. Ela conseguiu cultivar uma fanbase dedicada gigantesca que, por enquanto, ainda está com ela. O restante do público, porém, perdeu o interesse.

What’s next?

A carreira de Taylor Swift foi, ao longo de quase 10 anos, uma constante evolução. Mas, depois de uma trajetória de sucesso impressionante e quase nunca antes vista, ela finalmente estagnou. A cada CD, a cantora tinha uma carta na manga mas, a essa altura, todos os artifícios parecem já ter se esgotados. Aonde ela pode ir?

Em primeiro lugar, Swift e sua equipe terão que deixar a vaidade de lado e entender que o ápice da cantora já aconteceu. Os números de Taylor provavelmente continuaram altos, de modo que é melhor saber apreciar isso ao invés de ficar fixado em quebrar recordes de venda de primeira semana a cada dois anos, algo que não deverá voltar a acontecer.

No mais, minha humilde opinião é que Taylor deve voltar para o country. Ser uma estrela pop é algo que está fora de moda e o universo country é sempre um refugio seguro, muito menos volúvel as tendências do momento e com um público cativo e numeroso. Sem falar que é um universo muito mais low-key onde é fácil evitar a exposição exaustiva.

Em relação a narrativa da vida pessoal, está claro que o que está sendo vendido é que Taylor está feliz como nunca com seu atual namorado, Joe Alwyn. Se for para recuperar o interesse do público e fazer as redes sociais vibrarem, nada melhor do que o combo noivado/casamento/gravidez. Porém, talvez seja o momento de auto-reflexão e de fazer aquilo que Taylor nunca conseguiu: se desligar da percepção pública dela e viver para ela mesma.

Anitta e o sucesso internacional

Um dos assuntos relacionados a cultura pop que mais tem bombado ultimamente nas redes sociais é a viabilidade da carreira internacional de Anitta. A cantora sensação acaba de aparecer em uma música da popstar internacional Iggy Azalea — que foi bastante bem recebida pelo público brasileiro — e todo mundo quer saber se isso é o começo de um promissor futuro de sucesso no mundo todo. Mas será que é?

Antes do mundo, o Brasil

Se tem um país que ama desproporcionalmente divas pop, esse país é o Brasil. É verdade que em termos de lucro, o nosso país está bem atrás dos EUA e da Europa mas quando o assunto é tietagem, NINGUÉM bate nossa pátria. No YouTube, uma porcentagem altíssima de views dos clipes das Katy e Britney da vida vem do Brasil; nas redes sociais, o “COME TO BRAZIL” já virou um meme e, no Spotify, nenhum país dá tanta bola para as novidades dessas cantoras quanto o nosso.

Os últimos dias, particularmente saturados de lançamentos pop, ilustram isso bem: na parada diária do Spotify brasileiro, a estreia solo de Camila Cabello, Crying in the Club, debutou na posição #4; Selena Gomez, com Bad Liar, começou em #6 e Swish Swish de Katy Perry chegou em #7. Compare com as estreias das mesmas músicas nos EUA, o mercado natal de todas elas: #57; #12; #54. No Reino Unido, o principal mercado internacional: #64; #47; #47.

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Anitta conquistou o Brasil de imediato com o “Show das Poderosas”

Está claro que nós temos um apetite insaciável por popstars e, claro, nós precisávamos urgentemente da nossa própria representante do gênero. E nós arranjamos: Anitta. Carismática, divertida, talentosa, ambiciosa e com músicas animadas e com letras de empoderamento e curtição, ela é uma força que, sozinha, faz frente a febre sertaneja e a invasão do funk paulistano.

Nascida Larissa e criada no subúrbio carioca, Anitta começou no Furacão 2000 mas explodiu mesmo ao ser rebatizada com seu nome artístico e lançar o Show das Poderosas. Eu moro no Rio e lembro do frenesi imediato que foi essa música. Na época achei que ela não ia conseguir superar um sucesso tão icônico e que deu tão certo. Mas ledo engano: ela gravou sucesso atrás de sucesso e virou uma espécie de Midas, transformando em sucesso tudo que ela tocava — seja colaboração com o reggaetonero J Balvin; com a dupla sertaneja Simone e Simara ou com Nego do Borel.

Mas, depois de conquistar o Brasil, a ambiciosa Anitta quer mais e não tem escondido de ninguém seu desejo de conquistar o resto do mundo e, essa semana, a fandom pop do Brasil vibrou com o lançamento de Switch, que dá o primeiro gostinho da versão “pop americano” da nossa musa nacional. Muitos consideram que gravar com Iggy é uma grande honra e pode abrir muitas portas para Anitta.

Eu não sou uma dessas pessoas. Sinto jogar um balde de água fria em quem acha que a rapper australiana representa uma entrada em grande porte no mercado internacional. Até porque, dentre as duas, só uma delas é realmente bem sucedida. E não, essa pessoa não é a gringa.

O fracasso de Iggy Azalea

O Brasil tem um certo complexo de vira-lata em que nós achamos que o internacional é sempre superior. Ver a nossa representante do pop nacional contribuir com uma artista loira, que canta em inglês e que já obteve sucesso internacional é, automaticamente, um upgrade. Mas gente, vamos ser realistas: não é Iggy que está ajudando Anitta, muito pelo contrário.

Vamos fazer um breve repasse pela carreira da rapper:

Nascida em Sidney, Amethyst Amelia Kelly cresceu apaixonada por hip-hop e, em 2006, aos 16 anos, imigrou para os EUA onde começou a perseguir seu sonho de se tornar uma rapper e adotou o pseudônimo com o qual ficou conhecida. Uma garota branca, australiana, cantando rap americano não é exatamente a mistura mais convencional mas essa peculiaridade ajudou a abrir portas e, em 2011, ela lançou seu próprio mixtape que fez com que ela começasse a ganhar buzz na internet.

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Iggy Azalea

Ela foi alçada a outro patamar quando, em 2012, o muitíssimo bem-sucedido rapper T.I. virou seu conselheiro. Rapidamente, ela começou a chamar atenção das gravadoras e de empresários; ganhou apoio da influente Radio 1 britânica; lançou mais um EP produzido pelo aclamado produtor Diplo; excursionou na Europa e fez shows de abertura para NAS no Reino Unido e Beyoncé na sua Austrália natal.

Depois de assinar com a Island Def Jam, a rapper obteve algum sucesso no Reino Unido com os primeiros singles e bastante buzz virtual mas explodiu de verdade quando, no começo de 2014, Fancy virou um sucesso inescapável no mundo, atingindo o topo do Billboard Hot 100 nos EUA.

Obviamente, o sucesso da pegajosa canção fez os olhos da indústria brilharem, acreditando que Iggy tinha todo o potencial para ser a nova sensação. Ela foi inclusa num single badalado de Ariana Grande; lançou música super sensual com Jennifer Lopez; fez colaboração com Britney Spears e apareceu em todos os award shows, programas de TV e radio concerts possíveis e imagináveis.

Mas, enquanto a indústria estava do lado dela, o público não estava. Mesmo com o sucesso gigantesco de Fancy; a promoção pesada do seu single seguinte, Black Widow e as muitas colaborações com artistas famosas (algumas bastante apelativas, como Bootie com a J.Lo, designada para quebrar o Youtube), o álbum dela, The New Classic, penou para vender. Apesar de um relançamento, o CD teve dificuldade em alcançar Disco de Ouro em sua Austrália natal (40k) e não chegou nem perto dessa certificação no Reino Unido. Nos EUA, o resultado foi um pouquinho melhor: demorou mas ela conseguiu chegar a 500 mil unidades e, com streaming incluso, obteve um Disco de Platina.

Impulsionada pelo sucesso de Fancy, a canção seguinte de Iggy, Black Widow, atingiu o terceiro lugar no Hot 100 e quarto no Reino Unido. Depois disso, nenhuma outra música dela conseguiu penetrar o top 20, apesar da promoção forte e das colaborações com artistas badalados. A equipe dela, que foi iludida pelo próprio hype, anunciou uma turnê por arenas na América do Norte — com 24 datas em locais enormes como o Barclay Center no Brooklyn; AmericanAirlines Arena em Miami e o Staples Center em L.A. — e teve que passar pelo constrangimento de cancelar tudo quando pouquíssimas pessoas se interessaram por ingressos.

Azalea ainda levantou discussões sobre apropriação cultural por se aproveitar da música afro-americana — inclusive adotando um blaccent, o sotaque associado a população negra americana — ao mesmo tempo que não mostrava muito respeito pela comunidade. Letras em que ela se chamava de “mestre escravocrata” e se descrevia como uma “garota branca com bunda de favelada” despertou bastante ira assim como vários tweets antigos onde ela fazia comentários misóginos e racistas acerca de latinos, asiáticos; negros e chamava mulheres que vestiam roupas curtas de “putas”.

Rapidamente, ela perdeu o pouco apoio que ela tinha na comunidade hip-hop; o post compilando seus tweets racistas foi dividido 146 mil vezes no Tumblr e a imprensa e as redes sociais começaram a se virar contra ela. Mesmo assim, ela se recusou a se desculpar e, quando outro rapper branco, Macklemore, fez uma música sobre privilégio branco, na qual ele citava ele mesmo e Iggy, a resposta dela foi ficar ofendida por ter sido mencionada.

Apesar de alguns sucessos — namely, o número 1 obtido por Fancy — a estreia de Iggy teve grande hype e apoio financeiro mas pouquíssimo apoio do público. Sendo assim, era necessário muita ingenuidade para achar que o “grande comeback” dela ia ter qualquer tipo de respaldo.

Team, a volta de Azalea depois de 1 ano, não conseguiu alcançar o top 40 nem dos EUA, nem do Reino Unido. A canção seguinte, Mo’ Bounce, atingiu #53 no UK mas não conseguiu sequer penetrar o Hot 100.

O sucesso de Anitta

Em contrapartida a decadência de Iggy, a carreira de Anitta no Brasil foi um sucesso atrás do outro desde que ela estourou com Show das Poderosas no começo de 2013. Apesar de sua fama local, os números dela frequentemente superam o da “rapper internacional”. Por exemplo, Team de Iggy Azalea acumulou 98.3 milhões de views no YouTube ao longo de um ano enquanto o último lançamento de Anitta, Loka, a colaboração dela com a dupla Simone e Simara, tem 302 milhões de visualizações em 4 meses. Sim ou Não, o último single oficial da carioca, se aproxima da casa de 200 milhões.

No Instagram, Anitta tem 20 milhões de seguidores, o dobro do número de Iggy. No Facebook, a brasileira também quase duplica os números da estrela gringa: 13.5 milhões de curtidas versus 7.5 mi.

Dado o track record de ambas, é possível concluir duas coisas: Iggy Azalea, que já foi quase que completamente esquecida no mercado internacional, não tem nenhuma capacidade de dar a Anitta um hit global. Já a brasileira pode sim quebrar o track record de fracassos internacionais de Iggy podendo facilmente garantir a ela um sucesso no Brasil.

E, né? Prova disso é o resultado de Switch no Spotify. Aqui, a música já estreou no segundo lugar. Em Portugal, provavelmente impulsionada pela brasileira, o single chegou a #38 e, no país vizinho, Espanha, em #85. Nos demais países europeus, EUA, Canadá e Austrália? Switch não foi capaz de figurar nem sequer no top 200.

Switch é a junção de um nome desprestigiado e com cada vez menos clout no mercado com uma artista que, por mais que não tenha o name recognition internacional, é excepcionalmente bem-sucedida. Se tem alguém que deve estar ~honrada~ pela possibilidade de colaborar com uma estrela, esse alguém é Iggy.

Caminhos melhores

Pelos motivos listados acima, não acho que colaborar com Iggy seja uma entrada no mercado internacional pela ~porta principal~. Inclusive, dado a total irrelevância da cantora ultimamente, talvez não seja nem pela porta dos fundos.

Claro que a colaboração tem sim seu valor — os brasileiros fãs de pop amaram a canção; os poucos sites especializados internacionais que deram atenção ao lançamento também o elogiaram e ademais é interessante ver Anitta, um ícone nacional, numa produção em inglês. Mas, por outro lado, para olhos mais observadores, a colaboração parece um pouco desesperada. “Se dê mais valor, Anitta”, é o que eu pensei quando soube do dueto.

A própria Iggy parece ter sido abandonada pelos nomes mais profissionais de sua equipe dado o rollout cagado da música, com alguns missteps que, sinceramente, não são normais para um artista sério.

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Maluma e Anitta: a primeira colaboração internacional da brasileira

Para começar, a própria dispensou o lançamento de um lyric video por motivos que não fazem nenhum sentido (“resolvi que vou usar como backdrop no telão durante meus shows”. 1. Porque isso impede de coloca-lo no YT? 2. Que shows, lindinha?). Isso é uma decisão estúpida pois o site de compartilhamento de vídeo  é um dos maiores veículos de promoção no mundo (e no Brasil em particular) e, dado a força que os brasileiros tem para impulsionar vídeos, o filme com as letras acumularia muito mais views que os lançamentos recentes de Azalea, ajudando talvez a criar uma ilusão de que a decadência dela estava perdendo força.

Mas tudo bem, isso não necessariamente é um big deal porque o que importa mesmo é o vídeo oficial. Só que aí, o clipe — sabe-se lá como — vazou na internet e, óbvio, não demorou muito para ele se espalhar pela sempre histérica websfera brasileira. Resultado? Azalea dizendo que talvez vá cancelar o lançamento oficial do clipe. Cuma? Assim fica difícil te ajudar.

Mas enfim, o fato é que existem caminhos muito mais dignos para o sucesso internacional. E a própria Anitta já transitou por eles.

Um exemplo é a colaboração com Maluma, Sim ou Não. Diferente de Azalea, e similarmente a Anitta, Maluma é um dos artistas mais badalados do momento e provavelmente um dos maiores — se não o maior — no mercado latino. Com alcance em absolutamente toda a América Latina; na Espanha e também com o numeroso público latino dos EUA, o reggaetonero é, de fato, um aliado importante na busca pelo sucesso mundo afora e um fenômeno de seguidores nas redes sociais, com bilhões de views no YouTube.

É preciso muito networking e muito poder para conseguir colaborar com um artista de primeiro escalão global. Um feat de Justin Bieber, por exemplo, a colocaria no top 10 de todo o universo mas, vamos combinar, isso é semi impossível. Uma opção um pouco mais realista são DJs/produtores. Anitta, que não é boba nem nada, já está correndo atrás disso e deverá aparecer em uma colaboração com o Major Lazer que também deverá contar com Pablo Vittar. Aqui no Brasil mesmo tem Alok, que provavelmente é o artista local com maior alcance internacional no momento e cujo single, Hear Me Now, obteve mais repercussão global que qualquer música recente de Iggy.

Anitta é bastante fã do rap e do hip-hop americano e foi fotografada com Tyga recentemente. Minha opinião sobre ele é a mesma que tenho sobre Iggy: NÃO. Além de muitos fracassos recentes, ele também tem uma péssima imagem. Mas isso não quer dizer que a artista não deva network no mundo urban mas, claro, sempre tomando cuidado para não oversstep the boundaries e virar caricatura (como foi o caso de Iggy).

Outro gênero com o qual ela flerta muito é o reggaeton. Vários dos seus sucessos recentes tem influência do estilo, como Loka com Simone e Simara e o exemplo mais óbvio, Sim ou Não, com o maior fenômeno do gênero, Maluma. Tem também o remix com a participação dela do hit pan-hispânico Ginza de J Balvin, que fez com que a música entrasse em alta rotação no Brasil.

No momento, como já decorri sobre, não existe estilo mais onipresente e poderoso na Espanha e na América Latina de modo que o reggaeton certo pode quebrar fronteiras para ela. Dito isso, não tem como negar que nenhuma mulher obteve grande sucesso dentro do estilo e — apesar de ter gerado grandes divas pop como Thalia e Paulina Rubio no fim dos anos 90/começo dos 2000 — o mercado hispânico tem rechaçado música feminina (a não ser, claro, que seu nome seja Shakira). Mas bom, tá mais do que na hora disso mudar, né? Quem sabe Anitta não dê uma ajudinha nisso.

Anitta poderá ser um sucesso internacional?

Não tenho bola de cristal mas a resposta para a questão acima é, muito provavelmente, não.

Anitta tem talento, ambição e star quality. Mas ela é um fenômeno no Brasil porque seu estilo e sua personalidade ressoam enormemente com o público nacional. Essa mágica quase que invariavelmente é lost in translation. Mesmo nomes anglo-saxões, como Little Mix e Jess Glynne, não são capazes de traduzir os fatores que fazem delas grandes no mercado natal para o palco global.

Dá para contar nas mãos os artistas não americanos que obtiveram sucesso global duradouro nos últimos anos. Um dos poucos foi Shakira que tinha um estilo e uma voz muitíssimo peculiares, capazes de quebrar qualquer barreira, o que já havia sido provado mesmo antes do seus sucessos em inglês, quando ela virou um fenômeno no Brasil, um mercado historicamente difícil para artistas de língua hispânica.

O fato do sucesso não ser muito provável não significa que ela não deva ter essa ambição e correr atrás dos seus sonhos. “Sucesso internacional” é algo muito subjetivo e artistas brasileiros — como Michel Teló; a lambada do Kaoma e Xuxa — já conseguiram, mesmo que por poucos instantes, hipnotizar todo o planeta. Sendo assim, porque não tentar?

Como já disse, star quality e sede de sucesso ela tem. E, na pior das hipóteses, caso suas international collaborations não cheguem no resto do mundo, o sucesso delas no Brasil está mais do que assegurado. Por mérito próprio, a cantora é, em terras tupiniquim, sinônimo de um bom pop de bater cabelo, seja ele em inglês, em português, em espanhol ou em mandarim.

Seja como for, Anitta é um alívio para os (muitos) fãs de pop do Brasil. Ela é uma das poucas estrelas que não é precisa implorar para COME TO BRAZIL!!!. Afinal de contas, ela já é nossa.

De olho nas paradas da Europa: Reino Unido

O impacto do streaming

O Reino Unido, assim como os EUA, está sempre a frente do resto do mundo quando o assunto são tendências do consumo de musica. Enquanto, até hoje, o resto da Europa ainda está fazendo a transição para o digital, o país adotou quase de imediato o iTunes, inaugurando uma nova era nas paradas já a partir de 2004. Da mesma forma, a população rapidamente migrou para o streaming e, esse ano, o Spotify e Apple Music se consolidaram como os principais métodos de consumo de música do país.

Um dos efeitos colaterais da adoção em massa do streaming foi que a parada de singles ficou muito menos dinâmica. Antes, ela refletia o que as pessoas estavam comprando e, apesar de que algumas músicas ocupavam o topo por meses, existe um certo limite de tempo que uma música pode ser a mais vendida. Hoje em dia, porém, com o crescimento das plataformas pagas de reprodução, ela reflete principalmente o que as pessoas estão ouvindo. E, nesse caso, o tempo que o público leva para superar uma música é muito, muito maior.

Em 2015, a essa altura do ano, 20 músicas tinham encabeçado a parada de singles britânica. Em 2014, 32. Em 2016, com o streaming totalmente consolidado, chegamos a outubro com apenas oito músicas chart toppers.

Quase todos os número 1 são músicas que foram hits globais. A maior de todas foi, unsurprisingly, One Dance de Drake que ocupou o topo por históricas 15 semanas.  Ao longo de todo o mês de setembro, a parada foi encabeçada por Closer dos Chainsmokers com Halsey, assim como todo o resto do universo. Outros sucessos desse ano incluíram I Took A Pill In Ibiza de Mike Posner; Love Yourself de Justin Bieber; Cold Water do Major Lazer (com Bieber e MØ); o primeiro single do ex-1D ZAYN, Pillow Talk e 7 Years, da banda dinamarquesa Lukas Graham.

Um comeback inesperado

Mas, no meio de um monte de sucesso que refletiu com exatidão as paradas de grande parte do resto do mundo, um number 1 hit atípico emergiu na última semana: Say You Won’t Let Me Go de James Arthur.

Em termos de melodia e letra, a música se adequa a um gênero que eu chamo de Ed Sheeran/Sam Smith pop, também conhecida como white guy with a guitar: acústica, com produção minimalista e letra pseudo sentimental. Dado o sucesso de Sheeran, Smith e afins, ninguém duvida da rentabilidade do gênero. Mesmo assim, o sucesso imediato da canção é enormemente impressionante, afinal o intérprete está longe de ser um nome gigantesco ou com grande buzz em torno dele. De fato, ele tem uma história bem complicada.

James Arthur foi o vencedor da nona temporada do The X Factor, em 2012. Naquele então, o programa já não era mais o fenômeno imparável de alguns anos antes mas seguia sendo um sucesso bem maior do que é hoje em dia. Com seu jeitinho nice edgy guy next door, Arthur se destacou, ganhou a edição e seu winning single, Impossible, um cover da música de Shont’elle, foi um enorme hit não só no Reino Unido mas também no resto da Europa. Isso foi um fato inédito e bastante surpreendente, dado que a finalidade da canção do vencedor é ser um novelty hit esquecível com alcance limitado aos países onde o programa é exibido (Reino Unido e Irlanda).

Mas a música de James Arthur foi bem mais longe. Para começar, foram vendidas 1.3 milhão de unidades no Reino Unido, um recorde histórico para um ganhador do programa. Dado que The X Factor estava longe do seu ápice, era extremamente notável que ele superou  lançamentos de nomes como Leona Lewis (a ganhadora do programa com mais buzz da história) e Alexandra Burke (vencedora da temporada com maior audiência, cujo lançamento do single físico coincidiu com as super promoções de falência da Woolworths, o que impulsionou ainda mais as vendas do seu terrível cover de Hallelujah).

Mais do que isso: a canção foi um enorme sucesso na Austrália assim como na França, Alemanha, Suécia, Suíça, Espanha, Itália e demais países do continente europeu onde o programa que revelou Arthur não é nem sequer exibido. Impulsionado pela canção, o cantor embarcou numa turnê pela Europa cuja venda de ingressos superou todas as expectativas.

Tudo parecia estar encaminhado para o rapaz se tornar um dos mais bem sucedidos ganhadores do X Factor. Mas não foi exatamente o que aconteceu: naturalmente, o burburinho em torno dele diminuiu com o sumiço dele da mídia para preparar seu primeiro álbum mas, quando voltou, foi por péssimos motivos: ele falou mal do programa que o lançou e, pior, do One Direction, a cria mais bem sucedida da atração (e com um fanbase bm intensa). Depois, lançou um rap amador que usava queer (homossexual) como ofensa e atacou os que se ofenderam com o ato. Alvo de muitas críticas, teve uma gigantesca meltdown no Twitter.

A situação pegou tão mal que o iTunes aceitou devolver o dinheiro daqueles que tinham comprado o álbum antes da controvérsia e, desapontados com o comportamento do rapaz, estavam arrependidos.

No fim, as vendas do CD de lançamento dele (menos de 300 mil unidades) não justificaram tamanha bad publicity e e ele acabou sendo liberado do seu contrato com a SYCO, o selo de Simon Cowell dentro da Sony.

Parecia o end of the road para James Arthur. Tudo indicava que ele se juntaria aos outros vencedores do The X Factor cujas carreiras, que pareciam ser cheias de potencial, empacaram. Se nem Leona Lewis, ganhadora da terceira temporada, conseguiu uma carreira longeva — mesmo depois do álbum de lançamento mais vendidos da história do Reino Unido e um single, Bleeding Love, que atingiu o topo até nos EUA — as chances dele se reerguer eram poucas.

Mas,  no dia 9 de setembro, sem nenhuma expectativa, ele lançou Say You Won’t Let Me Go. Todos os olhares estavam em Perfect Illusion, o lead single do novo álbum de Lady Gaga (que fracassou alias) mas, sem performance na TV ou apoio da rádio, foi James Arthur que se estabeleceu na segunda posição do iTunes enquanto Gaga desmoronava no top 10.

Com promoção mínima e poucos streamings no Spotify, que não incluiu a canção em quase nenhuma das suas principais playlists, a canção debutou oficialmente na 25ª posição. Dado que uma estreia no top 40 já seria uma vitória, foi um resultado espetacular.

A semana seguinte seria marcada pelo grande retorno, depois de três anos, de Emeli Sandé — cujo álbum anterior vendeu 2.5 milhões de unidades no Reino Unido — e um novo lançamento do DJ superstar Calvin Harris. Mas quem se consolidou no primeiro lugar no iTunes e deslanchou em streaming? James Arthur, que subiu 23 posições na parada e finalizou sua segunda semana no top 2. Finalmente, essa semana, a canção atingiu o topo no Spotify, desbancando, depois de 1 mês, o smash hit Closer.

A tendência é que as vendas e os streams só aumentem agora que a canção finalmente está sendo incluída na alto rotação das principais estações do país e também nas playlists do Spotify.

A SYCO, vendo esse sucesso todo, prontamente recontratou o rapaz, dois anos depois de tê-lo liberado. No dia 28 de outubro, o novo álbum dele, Back from the Edge, chega as lojas e a companhia fará de tudo para que ele vire a estrela global que ele ensaiou ser em 2012. Apesar do comportamento imaturo em 2012 (e de achar a música dele bastante uninspiring), simpatizo com Arthur e espero que ele alcance seu verdadeiro potencial. Estou na torcida para ele não arruinar tudo.

Causando nas Paradas: Dominação escandinava

O sueco Max Martin é, sem duvida nenhuma, o produtor mais influente e poderoso da música popular moderna, tendo sido responsável tanto pelos hits definidores de Britney Spears e dos Backstreet Boys no fim dos anos 90 quanto pelos sucessos inescapáveis contemporâneos de Taylor Swift, Katy Perry, The Weeknd, Maroon 5 e inúmeros outros. Por sua vez, grande parte do repertório estourado de Rihanna veio dos estúdios dos noruegueses do Stargate.

Baseado apenas nesses dois, já dá para comprovar que a mágica escandinava é elemento essencial no sucesso de 99% dos nomes mais estourados da música pop global. Recentemente, porém, a Escandinávia parece ter cansado de ficar apenas nos bastidores e está começando a invadir o palco principal.

Estrelas provenientes da região estão dominando as paradas dos mercados mais influentes do mundo e, cada vez mais, os charts da Noruega, Dinamarca e, principalmente, da Suécia são indicativas de futuros sucessos internacionais.

A banda dinamarquesa Lukas Graham (capitaneada, coincidentemente, por Lukas Graham) é um grande sucesso na seu país de origem desde o seu debut, em 2012. Mas, no fim de 2015, a música 7 Years virou o primeiro chart-topper deles no país vizinho, Suécia. E, se a Suécia aprovou, grandes chances do resto do mundo também abraçar.

Voila. Essa semana, a música completa 1 mês no topo da parada de singles do Reino Unido, o mercado mais influente da Europa. O single também acaba de alcançar o primeiro lugar no iTunes dos EUA, obviamente o maior mercado fonográfico do universo.

Em dezembro de 2015, antes de 7 Years acontecer mundo afora, a canção já tinha sido desbancada na Escandinávia pelo DJ norueguês Alan Walker. Faded foi o primeiro lançamento de Walker, que tem apenas 18 anos (!!!!), e foi imediatamente para o primeiro lugar das paradas na Suécia, na Dinamarca e em sua Noruega natal.

Com o seu sucesso explosivo instantâneo, Walker demonstra seu potencial para se transformar numa mega estrela da EDM (electronic dance music) junto com outros nomes locais como Kygo (da Noruega), Avicii (o sueco é a maior estrela do gênero) e os aposentados da Swedish House Mafia que foram diretamente responsáveis por dar o gás necessário para transformar a música eletrônica em um dos gêneros mais lucrativos e populares da atualidade.

Depois de estourar na Escandinávia, o DJ começou 2016 alcançando o topo de todos os demais países europeus. Recentemente, chegou ao primeiro lugar na Alemanha, o terceiro maior mercado fonográfico ocidental, onde quebrou o recorde histórico de streaming, com 3.7 milhões de plays em plataformas como Spotify e Deezer em uma semana. No Reino Unido, a música ainda não chegou ao top 20 mas, essa semana, ela foi oficialmente inclusa na playlist da Radio 1, a estação de rádio mais influente do país.

Finalmente temos Zara Larsson. A loira, que parece ter nascido pronta para a fama pop, também tem apenas 18 anos e, através das redes sociais, mostra ser muito mais do que apenas um rostinho bonito, com seu feminismo e defesa de imigrantes e refugiados.

Na sua Suécia natal, ela já é popular faz bastante tempo, tendo sido revelada num programa de talento local e tendo atingido o topo da parada pela primeira vez com a balada Uncover, um gigantesco hit em 2013

Em junho de 2015, ela voltou para o primeiro lugar em seu país: a upbeat Lush Life foi um dos grandes hits de verão no país. Meses mais tarde, mais um mega-hit com Never Forget You, uma colaboração com o britânico MNEK. Ambas as canções também arrasaram por todo o resto da Europa e Lush Life inclusive chegou ao topo na Alemanha.

Agora, Larsson parece estar pronta para conquistar o mundo. No Reino Unido, a menina tem duas canções no top 5: Girls Like, sua colaboração com o rapper Tinnie Tempah e, algumas posições acima, seu megasucesso solo Lush Life. No fim do ano passado, Never Forget You passou semanas no top 10 e já vendeu mais de 600 mil unidades.

Agora, Zara está de olho no maior mercado de todos. Lush Life está sendo inclusa nas playlists das principais estações top 40 dos EUA, como a Z100 nova-iorquina e KIIS de Los Angeles. Enquanto a canção está escalando os charts, Never Forget You, seu hit dance com o MNEK, acaba de penetrar o top 10 do iTunes estado-unidenses. Além disso, ela foi nomeada o rosto de uma nova campanha de marketing da gigantesca de beleza Clinique. Nada mal.

Qual será o próximo mega hit? A dica é ficar de olho no chart da Suécia no Spotify.

Worth noting: o Spotify, responsável por mudar a maneira que as pessoas escutam música em todo o mundo (streaming já é até contabilizado nas principais paradas mundo afora), é outra criação sueca. No país, mais de 90% do consumo de música é feito através do aplicativo.

A plataforma, cuja sede fica em Estocolmo, é uma grande entusiasta de atos escandinavos. O  DJ sueco Aviccii, a maior e mais bem paga estrela da região atualmente, aponta o serviço de streaming como peça chave na sua explosão global. Atualmente, o Spotify promove com entusiasmo Zara Larsson, Lukas Graham e Alan Walker, os colocando em playlists proeminentemente (como a Today’s Top Hits, com mais de 7 milhões de seguidores) e dando destaque a eles em sua página inicial.

De Max Martin ao Spotify aos popstars que dominam as paradas da atualidade, parece que o Scandinavian musical takeover não vai parar tão cedo.

Causando no UK: o maior fenômeno da TV britânica

tacausando

Quando comecei esse blog, faz quase 6 anos (!!), o reality de canto The X Factor era o maior fenômeno da TV inglesa. Grandioso, kitshy, explosivo, cheio de tensão e drama, o programa era a grande obsessão nacional e monopolizava as conversas e as manchetes no país.

As coisas mudaram bastante desde então. The X Factor segue sendo um programa razoavelmente bem sucedido mas a audiência já despencou e, hoje em dia, a quantidade de espectadores é menos da metade do que ele conseguia em seu ápice. Existem boatos até de que ele corre o risco de ser cancelado e já faz quatro anos em que ele nem sequer é líder de audiência em seu horário, perdendo para o Strictly Come Dancing da BBC.

A queda de The X Factor coincidiu com a ascensão de um novo programa que é literalmente o oposto, o reality culinário The Great British Bake Off.

Um concurso de confeitaria que celebra o espírito e receitas britânicas, o reality  estreou em 2010 na BBC Two. Apresentado pelas bem-humoradas Sue Perkins e Mel Giedroyc e com Mery Berry, autora culinária, e o celebrity chef Paul Hollywood como jurados, ninguém tinha grandes expectativas em relação ao programa.

Mas o programa começou a crescer e crescer e crescer e, depois de quebrar recordes para a BBC Two, finalmente foi promovido para BBC One no ano passado.

No canal principal do Reino Unido, Bake Off se consolidou como programa mais visto do país. No ano passado, o reality perdeu apenas para as partidas da Inglaterra na Copa do Mundo na lista dos mais vistos de 2014. Esse ano, as audiências cresceram ainda mais e, com 14 milhões de espectadores, a final da sexta temporada se consolidou, de longe, como a maior audiência televisiva de 2015.

Foram mais de 15 milhões de espectadores nos dados consolidados. Para se ter uma ideia do tamanho do fenômeno, The X Factor só atingiu esse número duas vezes, nas finais de 2009 e 2010.

Mas, como já disse, Bake Off é o oposto do dramatico reality de canto de Simon Cowell na ITV e ele virou um fenômeno tão gigantesco graças a sua leveza. A competição ocorre numa grande tenda aconchegante no meio de um campo inglês e todos os participantes são confeiteiros não profissionais. A relação entre todo mundo é boa, o programa tem poucos momentos de tensão, a paz reina, não existe jurados malvados. O resultado é um programa bastante positivo e agradável que claramente caiu no gosto do público (e os deliciosos doces com certeza não atrapalham).

Esse ano, a final foi particularmente comentada. Num programa que exalta o Reino Unido e a cultura britânica, dois dos três finalistas eram filhos de imigrantes e a grande vencedora foi Nadiya, uma muçulmana cujos pais migraram de Bangladesh. A final foi vista como uma grande celebração da diversidade no país e ressoou particularmente forte por ter sido exibido um dia depois de Theresa May, a Ministra de Interior, fazer um discurso anti-imigração altamente criticado.

O formato já foi vendido para 17 países, incluindo o Brasil, onde ele atualmente é exibido no SBT e no Discovery Home & Health com o nome Bake Off Brasil.

VMAs 2015: o aftermath

As minhas expectativas estavam baixas mas não tem como negar que o MTV Video Music Awards, exibido no domingo, cumpriu sua função: dar o que falar. E, claro, alguns personagens — figurinhas carimbadas do mundo pop — foram vitais para fazer isso acontecer.

Miley Cyrus

Quando a MTV escolheu Miley, uma das maiores e mais polêmicas estrelas da sua geração, para apresentar a cerimônia, o objetivo era claro: causar. Mas, na hora H, Cyrus estava nervosa e até contida (para os seus padrões). Claro que, essa leve acanhamento não impediu com que ela se transformasse em trending topic em todas as redes sociais; manchete em todos os sites de celebridade e tema de centenas de think pieces.

Os destaques do hosting stint de Miley foram suas dezenas de trocas de roupa, cada uma mais bizarra e reveladora que a outra (que é como a gente gosta, né?); o fato dela ter pago peitinho (só eu fiquei chocado que demorou até o penúltimo bloco para isso acontecer?) e, claro, o grand finale em que ela cantou uma música sobre como ela amava maconha e paz enquanto circundada por dezenas de drag queens (todas do RuPaul’s Drag Race) dançando efusivamente.

A surpresa final foi o anuncio de que a música era parte do novo CD dela, feito em colaboração com Wayne Coyne (dos Flaming Lips), que foi imediatamente disponibilizado na internet (de maneira gratuita pois Miley é #anarquista). O álbum, alias, se chama Miley Cyrus & her Dead Petz, uma homenagem bastante excêntrica a Floyd, seu cachorro husky que morreu no começo do ano passado.

Nicki Minaj

Mais de um mês antes da premiação, o fato de Anaconda não ter sido indicado a categoria principal, Melhor Vídeo, fez com que Minaj soltasse o verbo no Twitter e se envolvesse numa briga com Taylor Swift. Como agradecimento pela free publicity, a MTV deu a ela o opening slot e, além de cantar Trini Dem Girls, Minaj surpreendeu todo mundo (sqn) ao chamar Swift para dividir o palco com ela. Junto com Minaj, Taylor cantou The Night Is Still Young antes de encerrar com o refrão do seu girl fight anthem Bad Blood (num playback descarado).

(Veja a apresentação de Nicki aqui)

Mas o grande momento de Minaj foi, sem duvida nenhuma, quando ela ganhou o Prêmio  de Melhor Vídeo de Hip-Hop e encerrou seu discurso dando uma forte cutucada em Miley que, alguns dias antes, tinha falado mal da rapper para o New York Times. Muito se debateu na internet se a cena foi planejada ou não mas, no final das contas, o momento te pego lá fora de Minaj foi considerado por muitos como o ponto alto da premiação (e a suposta reação de Miley, que não foi ao ar na TV, viralizou na web. A reação real foi um pouco menos over the top).

Taylor Swift

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No mundo moderno, a população global está dividida em dois grupos: aqueles que amam Taylor, acham suas dançinhas em award shows uma graça; adoram que ela ama e é grande fã de todo mundo e sonham em formar parte do seu grupo de amigas (formado por atrizes e modelos lindas e em ascenção. Mas nenhuma tão famosa quanto ela, óbvio) e os que acham ela uma falsa insuportável e que não aguentam nada disso. A premiação de domingo proporcionou muitos momentos para deixar as emoções dos dois grupos a flor da pele.

Swift chegou acompanhada de grande parte do seu squad de amigas e co-estrelas do vídeo de Bad Blood (Selena Gomez; as atrizes Hailee Steinsfeld, Mariska Hargitay e Serayah; as top models Karlie Kloss, Gigi Hadid, Cara DeLavigne, Martha Hunt e Lily Aldrige). Apesar de muitas das garotas terem carreiras bastante badaladas, nenhuma delas parecia estar incomodada de estar lá apenas como um step para Taylor já que nenhuma tinha uma verdadeira função ao longo da premiação. Se isso é amizade verdadeira ou uma oportunidade de auto-promoção fica a critério de cada um.

No pré-show, Swift estreou seu novo vídeo, Wildest Dreams. Na cerimônia principal, ela foi convidada surpresa de Nicki Minaj; dançou na platéia animadamente ao som de todo mundo e apresentou a homenagem a Kanye, colocando um ponto final no conflito público entre os dois que começou a seis anos atrás, no mesmíssimo VMA. E, claro, ela ganhou todas as categorias, incluindo o prêmio principal, Vídeo do Ano. Ela subiu para agradecer o prêmio com toda sua trupe de bffs (que, como boas amigas, ficaram caladinhas atrás dela enquanto ela agradecia efusivamente aos fãs, ao diretor, as migas e a Kendrick Lamar).

Kanye West

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Kanye é outro celebre personagem dos VMAs, tendo não só contribuído com apresentações memoráveis como também com um dos momentos mais infames da história da premiação. Tudo isso, somado ao fato de que ele é um dos rappers mais influentes da história, faz com que a homenagem que ele recebeu pareça bastante lógica (como o próprio Kanye provavelmente diria, MTV, você não fez nada além da sua obrigação). O prêmio, claro, foi apresentado por Swift, que se declarou uma gigantesca fã e colocou, publicamente, um ponto final em qualquer tipo de ressentimento que poderia existir entre os dois.

In true Taylor fashion, ela fez o discurso de apresentação girar totalmente em torno dela e não dele. E in true Kanye fashion, ele subiu ao palco, ouviu — em total silêncio — o público o aplaudir efusivamente por dois minutos, antes de lançar-se numa diatribe de dez minutos no qual ele admitiu fumar unzinho para se acalmar e debateu sobre fama, artistry e a importância de ser true to yourself. Teve quem achou inspirador; teve quem achou egomaniaco; teve quem achou divertido; teve quem achou boring; teve quem achou todas as opções acima (eu). O discurso culminou com ele anunciado sua pré-candidatura as eleições presidenciais de 2020. O público, claro, foi a loucura.

Justin Bieber

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Bieber tirou uns anos de folga da música para se dedicar a arte de fazer com que todo mundo no universo o odiasse. Mas parece que ele cansou dessa vida e quer voltar a sua carreira original de popstar. E que lugar melhor para um comeback do que o palco do VMA, né?

Biebs já chegou causando com seu novo penteado. Mais tarde, ele apresentou, pela primeira vez, o seu novo single, What Do You Mean, primeira música solo que ele lança em três anos. A apresentação foi bem feita e ajudou a catapultar a música para o primeiro lugar do iTunes e do Spotify. Mas o momento mais bizarro foi quando ele se ajoelhou no chão e começou a chorar.

OK Biebs, a mensagem de que você sente muito e que devemos voltar a te amar e comprar seus produtos ficou bem clara. Teria sido melhor se alguma lagrima de fato tivesse caído mas tudo bem, o que vale é a intenção…

Tori Kelly

No post anterior, eu disse que Tori Kelly era uma Zé Ninguém (não menti) e que ela só conseguiu um espaço para se apresentar porque ela tem uma equipe fantástica e poderosa por detrás, porque hit que é bom ela não tem (#sóverdades). Mas, justiça seja feita, a apresentação dela foi um dos pontos altos da noite. Ela fez aquela tipica performance sem muita produção e que foca na potencial vocal e o truque parece ter colado pois ela não só foi aplaudida de pé como o single que ela estava promovendo, Should’ve Been Us, foi catapultado para o top 10 do iTunes. Ao que tudo indica, a performance foi o empurrãozinho que ela precisava para finalmente alcançar o top 50 da Billboard. Well done, Tori!

No mais….

No mais, dados prévios de audiência indicam que a premiação foi vista por 9.8 milhões de espectadores. Foi uma queda de 500 mil espectadores em relação ao ano passado mas foi uma diminuição pequena se comparado ao mais de 1 milhão que a cerimônia perdeu entre 2013 e 2014. Por outro lado, os VMAs desse ano foram o programa de TV não-esportivo que mais gerou tweets na história e também foi a premiação mais vista do ano entre espectadores de 12 a 34 anos, o público principal da MTV.

No momento, canções que tiveram apresentações no VMA ocupam seis posições dentre as dez músicas mais compradas no iTunes estado-unidense. What Do You Mean? de Justin Bieber encabeça a lista, desbancando Can’t Feel My Face de The Weeknd que ocupou a primeira posição ao longo de todo o mês de agosto. Outra música do rapper, The Hills, que não foi promovida nos VMAs, ocupa a terceira posição. O lançamento do vídeo de Wildest Dreams catapultou a música a quarta posição, mostrando o poder impressionante de Swift (a essa altura, o álbum, 1989, já vendeu mais de 5 milhões de unidades nos EUA). O novo single de Macklemore & Ryan Lewis, Downtown, estréia na sexta posição enquanto a apresentação de Tori Kelly fez com que ela penetrasse o top 10, com Should’ve Been Us ocupando a sétima posição. A apresentação de Demi Lovato também catapultou Cool for the Summer de volta para o top 10 e o single está no momento no oitavo lugar.

Causando na TV latino-americana: teledramaturgia turca

A primeira vista, a Argentina, o Chile, o Afeganistão e o Paquistão são países que não têm quase nada em comum entre si. O gosto televisivo deles, contudo, parece bastante similar: produções turcas dominam a lista de maiores audiências da TV em todos. Mas enquanto o Paquistão e a Turquia são relativamente próximos, tanto geograficamente quanto culturalmente, é difícil entender como a teledramaturgia de um país tão distante conseguiu conquistar de maneira avassaladora o Chile e a Argentina, dois mercados televisivos latino-americanos altamente importantes e bastante concorridos. Por incrível que pareça, Avenida Brasil é chave para entender a ascensão das novelas turcas na América do Sul.

Dentre todos os países latino-americanos, acho que nenhum país é tão orgulhoso de suas produções próprias quanto o Brasil. E é verdade, temos mesmo muito o que nos orgulhar: num país tão fragmentado como o nosso, a teledramaturgia une todas as classes sociais em frente a TV. Temos produção de ponta; exportamos nossas novelas para o mundo todo e ainda por cima ganhamos um montão de Emmy. Acontece que o nosso orgulho acaba contribuindo para que tenhamos um complexo de superioridade. E esse complexo faz com que nem prestemos atenção aos nossos concorrentes de continente.

Sim, as produções mexicanas são muito precárias e formulaicas mas desbancam a Globo como os maiores exportadores e maiores produtores de novela do mundo. Sim, a Argentina não tem 1/10 do tamanho do nosso mercado e nem 1/10 dos nossos orçamentos mas, com muito menos dinheiro que a gente, eles fazem teledramaturgia com produções impressionante, são considerados um polo de produção a nível global (não a toa, as sedes da Disney e da Endemol na AmLat ficam lá)  e são um dos maiores vendedores de formato do mundo (desbancando fácil o Brasil). Sim, a Colômbia tem ainda menos orçamento mas muitas novelas deles têm aclame e repercussão mundial (Café con Aroma de Mujer; Pasión de Gavilanes) e é deles a novela mais bem-sucedida da história, Betty a Feia, que foi adaptada com sucesso extraordinário em países tão diversos como Alemanha, Holanda, México, EUA e China.

Um país que não mencionei acima foi o Chile. A quarta maior economia da América Latina e a mais consolidada (é o único país da America Latina que não precisa de visto para entrar nos EUA), o Chile tem quatro canais grandes que costumam investir em produções próprias. Mas o país não tem a tradição do Brasil, do México e da Colômbia, nem o expertise da Argentina e, por isso, a sua dramaturgia não chama muita atenção no panorama global. Além disso, a boa economia deles faz com que se acomodem. Diferentemente da Argentina, que tem um mercado publicitário muito abalado por sucessivas crises e precisa vender e produzir seus programas para mercados externos, o Chile tem um mercado saudável, um bolo publicitário muito grande e nenhuma grande necessidade de vender formatos, nem novelas. Muito pelo contrário, a impressão é que eles consomem mais do que exportam pois são, afinal de contas, um dos maiores compradores de formatos da Argentina.

Isso não quer dizer que eles não vendem nada — várias sucessos recentes do país foram adaptados pela Telemundo, como Donde Esta Elisa, Alguién que te Mira e Las Vegas e eles também tem vendido vários formatos para a Colômbia e para o México — mas, dentre todos os grandes mercados latinos, os chilenos com certeza são os que têm a teledramaturgia menos estabelecida. Um dos lados positivos disso é que eles têm menos medo de arriscar. E esse lado destemido deles foi o responsável por trazer uma novela turca que começou uma mini revolução no mercado televisivo latino-americano.

2013: Pablo Escobar e Avenida Brasil dominam o Chile

Tudo começou em 2013. O Chile sempre comprou novelas do Brasil, do México, da Colômbia e da Argentina mas as estrelas da TV local sempre foram as produções próprias. Mas, em 2013, as coisas foram diferentes e a teledramaturgia chilena foi completamente ofuscada por duas produções internacionais: Pablo Escobar, El Patrón del Mal, da Colômbia, e Avenida Brasil, do Brasil (duh).

Avenida Brasil dispensa apresentações. Apesar de que, desde os anos 70, as produções brasileiras têm espaço e público fixo na TV chilena, há muito tempo uma novela tupiniquim não tinha tanta repercussão. Mas a novela de João Emanuel Carneiro, com sua impressionaste produção e trama extremamente clássica de amor e vingança, conquistou os chilenos a tal ponto que o 13, canal que exibia a novela, começou a fragmentar os capítulos em diversas partes na esperança de estender a duração da novela (e, consequentemente, os resultados de audiência espetaculares obtidos por ela). As horas de “cenas do capítulo anterior” e os poucos minutos de cenas inéditas não abalaram em nada os números de sintonia e, quando finalmente chegou a hora do capítulo final, ele foi exibido em horário nobre (a novela era exibida a tarde) com números recordes de audiência.

A colombiana Pablo Escobar: El Patrón del Mal, sobre um dos traficantes mais celebres da história, também não ficou muito longe em termos de sucesso, lançando bordões e conquistando o prime time da TV local.

2014: a invasão da Argentina

Ao mesmo tempo que Avenida Brasil chegava ao fim no Chile, a novela desembarcava na Argentina, na Telefe, um dos principais canais do país. Fazia anos desde a última vez que a emissora apostou numa produção brasileira mas o sucesso da ficção nos dois países vizinhos (nós e o Chile, no caso) os motivou a lançar a trama com uma enorme campanha de marketing e como ponto focal da programação de fim de tarde do canal. E a aposta deu resultado: rapidamente, Avenida Brasil era a maior audiência da TV argentina, superando todas as produções locais do horário nobre. Era a primeira vez em quase uma década que um programa internacional liderava as audiências locais (desde a colombiana Pasión de Gavilanes em 2005). Quando Showmatch, o programa de variedade e incontestável líder de audiência da TV local, estava prestes a começar sua nova temporada no canal rival, o Trece (não confundir com o 13 chileno), a Telefe não titubeou em mover a novela brasileira para o horário nobre para enfrentar a oposição. Pela primeira vez, a Telefe colocou uma produção internacional no seu horário noturno central.

A jogada se provou certeira, com a novela global brigando de igual para igual com o programa mais celebre da TV local e, na maior parte das vezes, ganhando da concorrência. O sucesso foi tão gigantesco que o canal levou o elenco para Buenos Aires para apresentar o capitulo final na frente de 8 mil fanáticos no estádio Luna Park e Avenida Brasil foi coroado como o maior fenômeno da TV argentina ao longo de 2014.

O sucesso de Avenida Brasil serviu para destacar o ano fraquíssimo das produções locais argentinas, que penavam em chamar a atenção do público local. Um dos poucos destaques de ficção na TV argentina em 2014 foi a colombiana Pablo Escobar: El Patrón del Mal. Diferente do Chile, onde foi exibida num canal grande, Escobar foi comprada na Argentina pelo Canal 9, um canal com audiências bem insignificantes.  Mesmo assim, a novela conseguiu a façanha de triplicar as audiências do horário nobre da emissora e incomodar o Trece, um dos dois grandes líderes.

As turcas desembarcam no Chile

Enquanto Avenida Brasil e Pablo Escobar repetiam, na Argentina, o sucesso que tinham obtidos no Chile, os canais chilenos estavam com dificuldade para repor os dois fenômenos. Inicialmente, ambas as emissoras apostaram no que parecia seguro: o Mega substituiu Escobar por outra narco-novela colombiana, El Cartel de los Sapos, e o 13 (não confundir com o Trece argentino) substituiu Avenida Brasil por outra novela brasileira, Salve Jorge. Ambas decepcionaram e ficaram distantes do enorme respaldo obtido pelas suas antecessoras. E foi ai que a Mega resolveu chutar o balde e apostar no incerto, comprando a novela turca Binbir Gece ou As Mil e Uma Noites. Assim como Avenida Brasil, As Mil e uma Noites tinha uma produção grandiosa e uma história de romance clássica cheia de sensualidade. Se a novela brasileira dublada virou um fenômeno para o 13, porque a turca não poderia repetir esse sucesso para o Mega?

O risco provou-se uma das decisões mais acertadas já feitas pela emissora e, em poucas semanas, Las Mil y una Noches estava obtendo números recordes de audiência, superando inclusive os números obtidos por Avenida Brasil e Pablo Escobar um ano antes. A novela estreou em fevereiro do ano passado e chegou ao fim na primeira semana de 2015. Ao longo dos seus 180 capítulos, teve uma média de 28 pontos, alcançando um pico de quase 39 pontos em um dos capítulos finais em dezembro. Como comparação, o fenômeno Avenida Brasil teve média de 13 pontos e Escobar teve 15, ambos com picos de 26 pontos em seus respectivos capítulos finais.

A internacionalização do horário nobre argentino

Quando Avenida Brasil chegou ao fim na Argentina, em julho de 2014, a Telefe devolveu seu horário nobre para as produções locais, com duas grandes apostas: o romance  Camino al Amor, que reunia os protagonistas e a equipe do mega hit de 2012 do canal, Dulce Amor e a comédia Viudas y Hijos del Rock&Roll, que reunia os protagonistas e a equipe de outro mega hit de 2012 do canal, Graduados. Mas, infelizmente, a tentativa da Telefe de voltar o relógio para 2012 não deu muito certo. Mesmo assim, eles não desistiram e, para 2015, resolveram continuar a tentativa de voltar a tempos de glória passados, dessa vez com a intenção de repetir os resultados de 2014. Para isso, eles voltaram a ceder o horário nobre para uma novela da Globo, Rastros de Mentira (título internacional de Amor à Vida).

A emissora concorrente, Trece (não confundir com o 13 chileno) teve mais visão e notou que o que dava certo no Chile, tinha grandes possibilidades de dar certo na Argentina. Por isso, o canal apostou em Las Mil y una Noche. Foi a primeira vez na história recente que os dois principais canais argentinos apostaram em títulos internacionais (ou latas, como eles chamam) para o horário central. Ambas as produções estrearam juntas, no dia 5 de janeiro. Rastros levou vantagem com 11.5 pontos, mas Noches teve resultado digno, com 10.6 pontos. Mas, enquanto a brasileira ficou estacionada nos 11 pontos, a novela turca decolou e, em sua terceira semana, já está na casa dos 19 pontos de audiência, sendo o programa mais visto da TV argentina.

¿”Las mil y una noches” es la nueva “Avenida Brasil”?, perguntou o jornal Clarin, o periódico mais importante do país. “Nos bares, nos elevadores e nos escritórios, todos falam de Onur e Sherezade como se estivessem falando de João e Maria. E quando a naturalidade dos nomes da ficção se impõem, o fenômeno fica claro”, resumiu a publicação.

As novelas turcas; as novelas brasileiras e a TV latino-americana

Ainda é muito cedo para dizer se as novelas turcas vieram para ficar. Mas, a julgar pelo Chile, parece que sim: com o fim de Las Mil y una Noches, a Mega apostou em duas outras produções turcas, Fatmagul e Ezel. Ambas atualmente lideram com folga a lista de programas mais vistos no país e consolidaram o Mega como o canal mais visto do Chile, elevando toda a programação noturna da emissora. Em breve, uma terceira produção turca, Sila, estreará na faixa diurna do canal. As emissoras rivais também se renderam:  a atual novela do horário central do 13 é a épica El Sultán (Muhteşem Yüzyıl) enquanto o Chilevision investiu em Tormenta de Pasiónes (Öyle Bir Geçer Zaman Ki). Enquanto isso, na Argentina, a Telefe já mostrou que também entrará no jogo e se antecipou ao Trece, comprando os direitos de Fatmagul.

Avenida Brasil (re)abriu muitas portas para a Rede Globo. Foi a primeira vez que uma produção brasileira liderou a audiência da TV argentina e foi um retorno triunfal para as novelas globais na Telefe, que, graças ao sucesso de AvB, continua apostando em títulos brasileiros nas faixas diurnas e noturnas. No Chile, que sempre teve faixas fixas para dramaturgia brasileira, o interesse nas produções nacionais foi revivido. Depois de anos sem emplacar uma novela na TV colombiana, Avenida Brasil se instalou no horário nobre de um dos principais canais locais com grande sucesso. No México, foi a primeira vez que uma novela da Rede Globo foi exibida na TV aberta e o sucesso da trama de JEC significou a abertura de um horário noturno para nossas produções. Isso sem contar os números altíssimos no Uruguai, na Venezuela, no Peru, no Paraguai….

A questão é que, assim como no Brasil, onde Avenida Brasil reviveu muito momentaneamente o interesse maciço do público em novela das 8, a Rede Globo não parece ter produções igualmente fortes para prender o interesse dos espectadores mundo afora. Avenida Brasil não é a regra e sim a exceção. Sim, Amor à Vida está tendo resultados dignos nos países que está sendo exibido e, ainda em 2015, João Emanuel Carneiro volta com uma nova trama mas a verdade é que a herdeira do apetite do grande público latino-americano por grandiosas produções internacionais não parece ter sido a Globo, que foi a pioneira da tendência, e sim a Turquia.

Em todo o caso, o mercado brasileiro é forte e gigantesco o suficiente para a Globo não ter praticamente nenhuma dependência do mercado externo. O sucesso internacional é apenas um bônus, a cereja no topo. O importante mesmo é o sucesso nacional. Mas nem aqui no Brasil a emissora conseguiu repetir o sucesso e isso fica clara quando constatamos que nada que o canal exibiu, nem mesmo a Copa do Mundo, conseguiu chegar perto dos 51 pontos registrados pelo capitulo final de Avenida Brasil em outubro de 2012.

Mas a Globo tem pouco com que se preocupar quando comparado com os executivos televisivos chilenos ou argentinos. Na Argentina, particularmente, a dramaturgia local sempre foi o ponto central da TV, liderando com facilidade os níveis de audiência e sendo exportada para todo o mundo. Contudo, desde 2012, nenhum canal — nem a Telefe, nem o Canal 13 — consegue emplacar um enorme sucesso e todas as histórias que conquistaram o público são títulos internacionais que, pela primeira vez na história, estão dominando o horário nobre das duas principais emissoras do país.

No Canal 13, Noche & Dia, a grande aposta nacional do canal, estrelando grandes nomes locais, tem penado para conseguir metade da audiência da novela turca. A emissora teve que deixar o orgulho de lado e aceitar que o programa importado, não a produção própria, era a grande estrela do canal. Por isso, os horários foram invertidos: Mil y Una Noches agora é exibido no horário nobre, as 22hs, enquanto Noche & Dia foi movido para as 23hs. A maior audiência da Telefe também é uma lata, Amor à Vida, que apesar de não ter chegado perto do sucesso da turca também tem feitos números respeitáveis.

Pelo menos na Argentina, os produtores locais ainda tem esperança de reviver o interesse do público nas ficções nacionais. A Telefe irá produzir três novelas para 2015, incluindo uma super produção dirigida por Juan José Campanella, ganhador do Oscar por El Secreto de tus Ojos. Já o Trece também prepara duas ficções noturnas, incluindo um thriller com o respeitado ator Julio Chavez. Mas, enquanto esses programas não chegam, as turcas continuam sua dominação, com Mil y una Noches liderando com folga as audiências nacionais no Trece e, em breve, também desembarcam na Telefe.

Além da Argentina e do Chile, Las Mil y Una Noches também está sendo exibida na Colômbia e no Peru e, em breve, estreia no México e no Brasil, na Bandeirantes.

As novelas turcas

Produções impressionantes; paisagens exóticas e enredos tradicionais e machistas . Uma formula ganhadora. Antes de julgar, lembre-se: isso também descreve grande parte dos grandes sucessos brasileiros e internacionais (Crepúsculo e 50 Tons de Cinza anyone?).

Sendo justo, os turcos conseguem pegar umas ideias pavorosas e fazer a coisa de maneira tão sedutora que faz com que você quase releve o nível de errado da coisa toda, o que não deixa de ser um talento. Além disso, quando eles querem, eles também são capazes de fazer programas com ótimos scripts e bastante thought-provoking. E, mesmo com os enredos tradicionalistas e machistas, uma das grandes inovações das novelas turcas foi mostrar mulheres independentes e bem-sucedidas no mundo islâmico, quebrando estereótipos e gerando admiração entre as mulheres do Oriente Médio (e também bastante polêmica).

Antes de chegar na América Latina, as novelas turcas causaram uma verdadeira revolução (e bastante controvérsia) no Oriente Médio e na Europa do Leste. Em alguns países árabes, alguns consideraram as temáticas muito polêmicas; em outros países, o sucesso das produções causou preocupação pelas implicações políticas, já que muitos países têm relações conturbadas com a Turquia. A controvérsia não atrapalhou em nada os números recordes de audiência, que ajudaram a consolidar a imagem da Turquia como um país que sabe equilibrar as tradições do mundo árabe com a modernidade ocidental. O país lucra centenas de milhões de dólares por ano com a venda de suas ficções.

Binbir Gece (As Mil e Uma Noites)
93 episódios exibidos entre 2006 e 2009 no Kanal D, na Turquia. Antes de conquistar o Chile e a Argentina, a novela tinha sido exibida com enorme sucesso no Oriente Médio e na Europa do Leste.

Com um filho doente, Sherazade precisa desesperadamente de dinheiro para operá-lo. Sem ninguém a quem recorrer, ela pede ajuda a Onur, o dono da empresa de construção na qual ele trabalha. Ele concorda em dar o dinheiro, com uma condição: ela terá que passar a noite com ele. Sherazade aceita e, depois dessa noite, Onur não consegue mais tirar a mulher de sua cabeça. Nasce assim um complicado e intenso romance, cheio de culpa e reviravoltas.

As Mil e Uma Noites é, até o momento, o maior fenômeno da Turquia a nível internacional e é responsável por desatar a febre das novelas turcas no Chile, onde conseguiu níveis históricos de audiência, e no resto da América Latina. Ela atualmente lidera com folga as audiências da Argentina, obtendo números que produções locais não conseguem em anos.

Fatmagül’ün Suçu Ne? (Que culpa tem Fatmagul?)
81 episódios, exibidos entre 2010 e 2012 no Kanal D. O seriado foi um sucesso no seu país natal mas também se consolidou como um dos maiores sucessos da história do Paquistão, onde já foi reprisado três vezes.

Baseado numa história real, Fatmagul é uma garota simples que cria ovelhas em um pequeno povoado na costa da Turquia, e está prestes a se casar com o pescador Mustafa. Uma noite, ela encontra três rapazes alterados por drogas e álcool que a estupram. Os rapazes — Salim, Erdogan e Kerim — estão reunidos para celebrar a despedida de solteiro de Salim, filho do empresário mais rico da região. Um quarto rapaz do grupo, Kerim, que desmaiou de bêbado antes do estupro, assume a culpa e, para proteger a imagem dos negócios do pai de Salim, é obrigado a casar com Fatmagul. Ambos se mudam para Istambul mas Mustafa, o ex-noivo da moça, promete se vingar de todos que destruíram seu amor. Apesar desse argumento pavoroso, li gente dizendo que a série é sobre Fatmagul tentando se recuperar do abuso que sofreu e seguir adiante e que a série tem seu valor e consegue fazer jus ao tema complicado. Hmm… não sei não.

Fatmagul foi a substituta de Las Mil y una Noches no Chile. Apesar de não ter conseguido os níveis históricos de audiência da antecessora, a turca é atualmente o programa mais visto do país. Na Argentina, a Telefe já comprou os direitos.

Ezel
71 episódios, exibidos entre 2009 e 2011 pela ShowTV e pela ATV. Uma das séries mais premiadas da Turquia, com mais de dez reconhecimentos nacionais e internacionais, incluindo Best Script Format no C21 Awards e Best Drama no Seoul International Drama Awards.

Omer é um jovem, vivendo uma vida normal de classe média em Istanbul. Um dia ele conhece a bela Eysan e ambos se apaixonam perdidamente. Os dois, junto com dois amigos de infância de Omer, são coagidos, pelo mafioso pai de Eysan, a roubar um cassino. O roubo dá errado e Omer é traído pelo amor de sua vida e seus dois melhores amigos e acaba sendo condenado a vida na prisão. Enquanto isso, Eysan descobre que está gravida do filho do seu namorado, agora preso. Passam-se 12 anos e, graças a um grande incêndio, Omer consegue finalmente escapar. Com a ajuda de um ex-companheiro de cela, ele consegue reconstruir sua vida e modificar, através de plásticas, sua aparência. Sob uma nova identidade, Omer, agora conhecido como Ezel, promete se vingar de todos aqueles que o traíram.

Ezel é exibido logo após Fatmagul no Chile e é a segunda maior audiência do país atualmente.

Muhteşem Yüzyıl (O Maravilhoso Século)
139 episódios, exibidos entre 2011 e 2014 pela ShowTV e pela Star TV. A super produção histórica conta a história do Sultão Suileman, o Magnifico e sua conquista do Império Otomano. A retratação dramática e um pouco escandalosa da idolatrada figura histórica causou enorme polêmica na Turquia mas também rendeu audiências altíssimas, desatando uma febre por novelas épicas.

A produção foi uma das séries turcas mais exportadas, tendo chegado aos EUA; França; Itália; Espanha; Israel e outras dezenas de países. A popularidade enorme da série na Grécia e na Macedônia causou controvérsias políticas e na Macedônia, especificamente, foram introduzidos regulamentações para limitar o número de séries turcas nos canais locais.

No Chile, onde está sendo exibida como nome de El Sultán, a novela foi a grande aposta do canal 13 para 2015 que se rendeu as produções turcas depois dos sucessos excepcionais no Mega. Apesar da produção não ter obtido tanto respaldo quanto as do concorrente, El Sultán é o programa mais visto da emissora.