A encruzilhada de Katy Perry

O comecinho do ano de 2017 foi marcado pelo retorno de duas das maiores estrelas recentes da indústria fonográfica: Katy Perry e Ed Sheeran. Enquanto o comeback de Sheeran foi de vento em popa, o consolidando como o maior artista do mundo no momento, a trajetória de Perry foi mais complicada. Mas isso significa que ela está fracassando? Bom, vamos começar pelo começo..

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To the top

Katy Hudson, como era originalmente conhecida, começou como cantora gospel antes de adotar Perry, o sobrenome de solteira da mãe, e fazer a transição para o pop secular. Com seu jeito kitshy with an edge, ela surgiu na cena em 2008 — começando no Wraped Tour, um festival que era reduto dos teen cool e roqueirinhos da época — e rapidamente obteve dois gigantescos hits, o provocativo I Kissed a Girl e a divertida Hot ‘n’ Cold. As duas músicas serviram como blueprint para toda a carreira futura de Katy: letras irreverentes e produções chiclete e pure pop feito pelo duo extraordinário Max Martin/Dr. Luke que se consolidaram como os maiores produtores daquele período.

O segundo álbum — um desafio para qualquer artista — serviu para confirmar KP como uma das maiores artistas do mundo. Com “Teenage Dream”, ela emplacou nada menos do que 5 hits gigantescos — todos alcançando o primeiro lugar nos EUA consecutivamente, um feito até então só conquistado por Michael Jackson.

Ambiciosa, Perry não poupou esforços para conseguir seu lugar no A-list da música, promovendo seu CD exaustivamente em todos os principais mercados e levando sua turnê para 5 continentes, com 127 apresentações no total. O período de promoção do álbum, que começou em maio de 2010, englobou um casamento, um divórcio, um relançamento (que deu origem a mais um número 1 nos EUA, a música Part of Me) e um filme documentário em 3D, e só terminou no outono americano de 2012.

O CD seguinte, “Prism”, tinha a missão de confirmar que Katy estava aqui para o long run. Era um projeto tão importante que Dr. Luke — que tinha assinado um contrato de exclusividade com a Sony — conseguiu ser liberado para poder produzir o álbum junto à Max Martin apesar de ser um lançamento da concorrente, Universal.

Repetir o resultado de “Teenage Dream” era quase impossível mas, apesar de não ter alcançado o nível do antecessor, o terceiro CD cumpriu sua função, produzindo mais dois hits gigantescos e inescapáveis para Perry (Roar e Dark Horse), servindo de mote para a turnê mais bem sucedida e lucrativa da cantora e concluindo com algo reservado para pouquíssimos artistas: uma apresentação no evento mais importante dos EUA, o Super Bowl, assistido por mais de metade da população.

Assim como no CD anterior, o período de atividade foi bem longo, começando no último quadrimestre de 2013 e finalizando apenas em outubro de 2015. Mas, diferente do antecessor, todos os dois número 1 de “Prism” aconteceram logo no começo do período de promoção. A era, por tanto, não foi sustentada por canções gigantescas — os subsequentes singles tiveram resultados pífios — mas sim pela tour de sucesso.

O presente

O primeiro sinal de que talvez as coisas não estivessem indo tão bem na terra de Katy foi o lançamento do buzz single Rise em julho de 2016. A música, que foi usada como tema para a transmissão das Olimpíadas nos EUA, o evento televisivo mais assistido do verão, ficou bem aquém as expectativas e passou despercebida.

O fato da música ter sido disponibilizada com exclusividade no Apple Music por uma semana foi apontado como o principal motivo para o desempenho fraco. A promoção intensa recebida no iTunes e no serviço de streaming da gigante da tecnologia não foi o suficiente para compensar o fato da canção ter sido completamente esnobada pelo Spotify que, em vingança por receber o lançamento atrasado, não a incluiu em nenhuma playlist importante e também não deu destaque a ela entre os lançamentos.

Posteriormente, a Universal Music proibiria seus contratados de fazerem lançamentos exclusivos, argumentando que esses beneficiavam mais os serviços de streaming do que os próprios artistas. A canção de Perry não foi a gota d’água para essa decisão, e sim a manobra utilizada por Frank Ocean para finalizar seu contrato com a gravadora e lançar um álbum pelo Apple Music, mas com certeza contribiu para a decisão.

Em todo o caso, era só um buzz single. Quando finalmente chegou o momento de estrear o de facto primeiro single do seu álbum, em fevereiro de 2017, a lição tinha sido aprendida a perfeição.

Chained to the Rhythm, a primeira música do KP4, lançada no dia 10 de fevereiro, foi produzido pelo Midas do pop — e frequente colaborador de Katy — Max Martin junto com a própria cantora e a australiana Sia, outro nome badaladíssimo.

Para não cometer o mesmo erro, a Capitol acertou tudo com o Spotify, que promoveu o lançamento com um banner em sua página inicial e colocou a canção em todas as suas principais playlist. O entrosamento entre o serviço de streaming e Katy foi tanto que o Spotify colocou outdoors promovendo a música em grandes metrópoles dos EUA e do Canadá, mandou  um e-mail comunicando a estreia para seus usuários e o CEO/fundador, Daniel Ek, até parabenizou Katy pela nova era no Twitter.

Além do Spotify, rádio — outro elemento importante — também estava pronta para dar o máximo apoio ao retorno de uma das principais cantoras pop do mundo. A canção ganhou estreia prioritária em todas as estações do conglomerado iHeart Radio, o maior dos EUA, que reproduziu a música pelo menos uma vez por hora em absolutamente todas as estações top 40 nas primeiras 24 horas.

E, para coroar a estreia, Katy ainda fez a primeira apresentação televisionada da música no maior evento musical de todos, o Grammy que, em 2017, obteve altíssima audiência.

Ou seja, um rollout mais estrategicamente perfeito que esse impossível. E, apesar de tudo isso, a primeira semana da canção teve um desempenho abaixo das expectativas.

No iTunes, a canção não alcançou o primeiro lugar, empacando em terceiro — algo extremamente preocupante já que até fracassos como Perfect Illusion de Lady Gaga e o próprio Rise de Perry atingiram o topo por algumas horinhas. No Spotify, apesar da promoção intensa, a música estreou em sétimo na parada global e oitavo nos EUA no primeiro dia antes de começar a despencar bem rapidamente.

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Spotify se empenha na promoção do single com um outdoor em Los Angeles

Foi uma diferença bem gritante do sucesso imediato de todos os anteriores lead singles dela que nunca tiveram nenhum problema em atingir o topo.

No resto do mundo, o resultado também não foi muito melhor. A canção não liderou a parada em nenhum dos mercados principais de Katy, como o Reino Unido ou, mais preocupante, a Austrália.

O país Oceânico tinha se rendido totalmente a artista, fruto do esforço de Katy que, com o CD anterior, deu especial atenção ao país. Em sua última turnê, Prismatic World Tour, Katy fez nada menos do que 23 apresentações na Austrália.

Como resultado disso, o terceiro CD dela, “Prism”, alcançou a espetacular marca de 5x Platina no país, superando até mesmo as vendas de “Teenage Dream”. Até a música Rise — fracasso em todo o mundo — atingiu o topo da parada de singles australiana em 2016. Chained to the Rhythm, em contrapartida, teve que se contentar com o quarto lugar, uma marca bem decepcionante.

Mas o que deu errado?

Dizer que Chained to the Rhythm foi um fracasso é uma afirmação injusta. Fracasso é, por exemplo, Perfect Illusion, o lead single do último álbum de Lady Gaga. Mas dado o que se esperava da música — atingir o topo em todo o mundo, como é costume para Katy — não tem como negar que o desempenho foi frustrante.

Nos EUA, assim como na Austrália, a situação foi particularmente desanimadora. A canção estreou em quarto no Billboard Hot 100 — fruto da boa recepção na rádio e de ter aguentado dentro do top 10 do Spotify pela maior parte da semana — mas rapidamente começou a despencar, não chegando nem perto de atingir o topo. Na Europa, apesar de picos mais baixos, a música teve mais fôlego — no Reino Unido, por exemplo, ela foi ajudada por uma apresentação no BRIT Awards — mas mesmo assim ficou aquém das expectativas. Mas, afinal, o que deu errado?

Chained to the Rhythm tinha como objetivo ser uma canção woke, uma música de protesto, que abordava a situação política dos EUA. As duas primeiras apresentações da música — no Grammy e no BRIT Awards — foram cheias de simbolismos políticos, assim como o vídeo clipe da canção. Perry, que foi um dos principais cabos eleitorais de Hillary Clinton, queria, com essa nova era, homenagear a candidata e se posicionar como uma figura que não é só uma cantora de bubblegum pop mas é também uma cidadã consciente. E para atingir esse objetivo ela foi zero sutil. A biografia dela no Twitter, por exemplo, é Artista. Ativista, Consciente.

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Perry é promovida pelo Spotify em Toronto

E ai está um dos problemas: essa escolha por ser política tinha tudo para sair pela culatra. Primeiro que, diferente de Barack Obama, Hillary Clinton não é uma figura querida ou popular e ser tão fortemente associada a ela pode alienar fãs de todos os espectros políticos, já que a candidata escolhida de Perry não é popular nem sequer entre os jovens esquerdistas, que escolheram em massa o oponente socialista dela, Bernie Sanders, nas primárias.

Apesar disso, Katy e sua equipe não estão poupando esforços para a legitimar como uma ativista consciente. Por exemplo, algumas semanas antes da estreia do single, Katy recebeu um prêmio humanitário numa cerimônia da Unicef na qual ela foi homenageada por ninguém menos que Clinton, em sua primeira aparição pública pós-derrota. Em março, Perry ganhou o National Equality Award no Human Rights Campaign.

A questão do milhão é: porque Katy merece um prêmio humanitário ou um prêmio LGBT? Fazer campanha para Hillary Clinton e cantar uma música chamada I Kissed A Girl (que, aliás, é bem homofóbica. E não vamos nem falar de Ur So Gay) não te transforma magicamente em uma pessoa consciente e, muito menos, em uma ativista social.

Ou seja, o ativismo de Perry não convenceu e o conceito da música, com toda essa estratégia de lançamento performativo ~querendo dizer alguma coisa~, soou bastante pedante para um público que, francamente, está bem saturado de política.

Mas enquanto o ativismo falho de Perry é um aspecto que contribuiu para esse início pífio, ele não é o fator principal. O principal elemento é, na verdade, algo ainda mais preocupante em termos do sucesso a longo prazo da cantora.

Ao contrário de Rihanna, por exemplo, que é bastante camaleônica e sabe transitar perfeitamente pelas tendências do momento, a imagem e o som de Katy são bastante engessados: música puramente pop chiclete, produzida por Max Martin (e por Dr. Luke, até o processo legal de Kesha acabar com sua carreira), com uma estética muito colorida e irreverente.

O problema é que, depois de muito tempo, esse estilo sônico Max Martin está perdendo espaço. Tendências, inclusive as musicais, são cíclicas e os EUA principalmente está retornando a um período mais urbano. Desde que streaming virou o método mais popular de consumo de música, o rap e o hip-hop — que sempre foram estilos enormemente populares no país — viraram reis totais e o pop pegajoso ficou, com algumas exceções, em segundo plano.

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Perry foi parte importante da campanha de Hillary Clinton

É verdade que Max Martin — que já teve um período de vacas magras na última invasão urbana entre 2001 e 2006 — segue forte e seu trademark sound ainda é capaz de ressoar no mundo todo, como provado pelo sucesso global de Can’t Stop This Feeling de Justin Timberlake mas, no geral, o som de Perry não está em seu melhor momento nos EUA.

E quanto ao resto do mundo? Afinal de contas, Chained to the Rhythm também teve uma recepção decepcionante no Reino Unido e na Austrália, dentre outros países. Será que, depois de três álbuns, a formula de Perry simplesmente cansou?

Existe salvação?

Como já disse, Chained to the Rhythm não foi um fracasso gigantesco. A música simplesmente teve um desempenho abaixo das expectativas. Então sim, Perry pode ser capaz de sair dessa.

De certa maneira, o desempenho da música lembra um pouco o lead single do último álbum de Bruno Mars, 24k Magic.

Bruno, assim como Katy, é um artista que tem facilidade histórica de atingir o topo das paradas e o fez várias vezes, inclusive com o lead single de seus dois primeiros álbuns. Ele também teve o maior sucesso de 2015, a inescapável Uptown Funk. Sendo assim, todo mundo esperava que a primeira música de seu terceiro álbum fosse, logo de cara, um gigantesco sucesso global.

Mas não foi o que aconteceu. Assim como a música de Perry, 24k Magic empacou em oitava no Spotify dos EUA e nunca alcançou o topo em nenhum dos mercados principais, sendo apenas um sucesso razoável enquanto todo mundo esperava um smash hit dado o track record impressionante de Mars ao longo dos últimos 5 anos.

Apesar disso, Bruno se recuperou bem e o segundo single do álbum, That’s What I Like, já é um sucesso muito maior do que a música anterior e deve alcançar o topo da parada do EUA em breve. Além disso, a turnê dele esgotou em minutos e o álbum segue um vendedor constante mundo afora. Ou seja, existe vida após um single de estreia decepcionante.

Seria Chained to the Rhythm um deslize ou um prenuncio de uma decadência brava na carreira de Katy Perry? Stay tuned.

How-to: Como ser a revelação musical fenômeno do ano no Reino Unido

Leia antes: A cena musical britânica e sua constante renovação

No post anterior, fiz um repasse detalhado das renovações da cena musical britânicas e das revelações que aparecem ano após ano. E agora, vim ensinar como você também pode seguir os passos de Adele e Ed Sheeran e se transformar no novo fenômeno de vendas do Reino Unido rssssss

Mas falando sério, ao longo de meus anos de observação, percebi que existe uma receita para que as grandes apostas das gravadoras atinjam o seu máximo potencial. Essa receita acaba sendo, na verdade, um ótimo insight da indústria britânica como um todo. Por isso, acho interessante dividir com vocês as várias etapas que ajudaram Sheeran, Sam Smith dentre vários outros a alcançar sucesso meteórico com seus primeiros álbuns.

  • Antes do público, conquiste a indústria: Isso foi essencial para absolutamente todos os ganhadores do Critics’ Choice, afinal de contas, nenhum deles teria ganho o prêmio se eles não tivessem executado esse passo à perfeição. Ser bem conectado dentro do biz é necessário para que tudo esteja alinhado a favor do artista no momento que este tiver a chance de lançar um álbum. Glynne, Jessie J e Emeli Sande conheceram os produtores por detrás de seus sucessos através de carreiras como compositoras. Florence, Bay e Smith também faziam parte do inner circle musical fazia tempo. Além disso, ter essas conexões é importante para conseguir reuniões, fazer shows privados para executivos tanto nos EUA quanto no Reino Unido, ter  early buzz nas principais rádios e na BBC e para, quem saber, ser convidado para ser vocalista convidado em algum hit em potencial, o que nos leva a outro ponto…

  • Hits pré-estreia aumentam seu valor no mercado: Ser vocalista convidado em canções de sucesso aumentam o interesse do público e garantem airplay do material solo do artista nas grandes rádios. Jess Glynne, Emeli Sandé e Sam Smith tiveram impulso enorme graças a participação deles em number one hits de outros artistas e produtores antes de suas estreias oficiais.

  • Tente cultivar uma fanbase antes da seu primeiro single oficial: Lance mixtapes, disponibilize seu trabalho na internet, consiga buzz através de shows pequenos, cante em festivais. Foi assim que Ed Sheeran conseguiu um top 5 hit de imediato quando finalmente teve chance de lançar “The A-Team” mas também funcionou muitíssimo bem para Lily Allen, James Bay, dentre vários outros. Outro bom meio para ganhar divulgação é o BBC Introducing, que destaca novos talentos e dá espaço para novatos tanto na Radio 1 quanto em palcos especiais em festivais de grande porte como Glastonbury, T in the Park, Leeds and Reading e o próprio evento da estação, Radio 1 Big Weekend. Foi através do Introducing que Bastille, George Ezra, Florence & the Machine e Jake Bugg foram apresentados ao público.

  • Tenha credibilidade (ou a ilusão de ter): Mesmo que você seja uma artista puramente pop comercial, como Jessie J, é sempre um bônus criar a ilusão de que você é um ~artista de verdade~ que acrescenta algo de novo a cena. Fazer a estréia no Jools Holland — um programa bastante popular entre music snobs e conhecido por destacar música boa e musicos autênticos — é um ótimo começo e foi a plataforma de lançamento de basicamente todas as revelações citadas nesse post. Ser incluso no line-up do Glastonbury e outros festivais mais “sérios” também é muito bom, assim como ter alguma cobertura na imprensa especializada. Outro ponto importante: ganhar destaque na Radio 1, a rádio da BBC que, apesar de ser comercial, também tem credibilidade. Seja hyped pelas personalidades da emissora e tente aparecer no Radio 1 Live Lounge — onde artistas cantam versões stripped down de seus hits e fazem covers de sucessos de terceiros — para mostrar sua versatilidade e dotes vocais.

  • Mas também seja comercial: A Radio 1 é um bom começo mas, para ter um hit, é essencial ter airplay nas rádios top 40 comerciais, sobretudo a Captial FM, a estação líder entre jovens. Para isso, claro, a música tem que estar de acordo com as tendências do momento. Televisão também é muito importante: é preciso ir em pelo menos um talk-show de destaque (Graham Norton na BBC1 é o mais cobiçado mas Jonathan Ross na ITV também é uma boa alternativa) e, para os que tem estomago, The X Factor segue sendo um prime spot de divulgação, mesmo em plena decadência. Cantar no evento anual de caridade da BBC — Children in Need ou Comic Relief — é ótimo mas ainda melhor é uma música sua escolhida como o “single oficial” do evento (como aconteceu com Sam Smith; James Bay; Ellie Goulding e Jess Glynne). Além de Glastonbury, não dá para dispensar festivais mais comerciais — como o V Festival — e eventos grandiosos organizados pela rádio. O Radio 1 Big Weekend é um must mas o Capital FM Summertime Ball ou o Capital FM Jingle Bell Ball também são um big deal, principalmente para os que tem uma sonoridade e imagem mais pop.

  • Para pais e filhos: Os jovens gostarem de você é muito importante mas, para vender muito, é bastante útil ter as mães e os pais e os tios e as tias do Reino Unido inclinados a comprar sua música, afinal são eles que mais compram CD. Aparecer na TV, claro, ajuda o artista a atingir esse público mas os singles têm que ser atuais o suficiente para estar na Capital FM mas também melódicos na medida certa para conseguir airplay nas rádios voltadas ao público acima dos 30, como Radio 2, Magic ou Heart. Ou seja, evite ter um guest rapper. E cuidado: exposição em rádios adultas é bom para vender CD mas, se você quiser manter a imagem de hip e cool, não se associe demais a esse público. Evite, por tanto, eventos “de velho”. Entrar na playlist da Radio 2 é bom mas deixe o Radio 2 Live in Hyde Park, o grandioso evento organizado pelo estação, para Elton John; Rod Stewart e Bryan Adams ou para artistas que os jovens já decidiram que não querem mais (tipo Leona Lewis). O lugar do artista cool é no Radio 1 Big Weekend.

  • Tenha ambições de conquistar a América: O artista precista ter ambição e a confiança de que conseguirá penetrar o mercado dos EUA. A verdade é que ele provavelmente não conseguirá, mesmo se tiver obtido grande sucesso no Reino Unido, mas todos os A&R de gravadoras e empresários só apostam em que eles acreditam que tem chance de conquistar a muitíssimo valiosa Terra do Tio Sam. Esteja disposto para ir no programa da Ellen, em programas matinais e late night talk shows e shows de rádio e e shows para executivos do outro lado do Atlântico. Conseguir um slot para cantar no Saturday Night Live já é meio caminho andado e você já pode se considerar vitorioso se conseguir um top 10 hit ou uma indicação a Best New Act no Grammy.

  • Timing é tudo: O álbum deve ser lançado bem próximo de um single bem pancada, que tenha probabilidade altíssima de virar hit e represente o som e a vibe do artista. Stay with Me de Sam Smith e Hold my Hand de Jess Glynne e Hold Back the River do James Bay e Next to Me de Emeli Sandé e Starry Eyed de Ellie Goulding foram todos lançados bem próximos aos respectivos álbuns. Por outro lado, o CD de Tom Odell chegou as lojas meses depois de Long Way Down, o maior hit dele, o que possivelmente colaborou para que as vendas não fossem tão altas quanto esperado.

  • Corra para o abraço: Caso você obtenha sucesso nos passos acima, você será convidado para uma grandiosa performance no BRIT Awards do ano seguinte ao lançamento do seu álbum e, quiçás, ganhara um prêmio. Possivelmente, será o ápice da sua carreira, então aproveite. Os mais sortudos conseguiram sustentar o sucesso por mais álguns álbuns ou algum tipo de sucesso nos EUA, mas não todos. Boa sorte!

A constante renovação da cena musical britânica

A indústria fonográfica do Reino Unido — a terceira maior a nível global (atrás dos EUA e do Japão) — é uma das mais dinâmicas do mundo e é origem de vários dos artistas mais influentes da história (Beatles; Rolling Stones; Queen; Spice Girls; Oasis) e da contemporaneidade (Adele; Ed Sheeran; Coldplay).

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Adele, maior estrela do mundo, made in UK

Mas, claro, é uma indústria que depende, acima de qualquer coisa, do mercado interno. E esse mercado não é moleza: o público britânico é bastante influenciado pelas tendências do momento e sedento por novidades. Para mantê-los satisfeitos, é necessário uma constante renovação e criação de novos talentos ano após ano.

A shelf life do artista do momento não precisar ser duradoura. Muito pelo contrário: muitos só duram 1 álbum. A longevidade não é importante, o hype a curto prazo que é. Se ele durar — alguns conseguem — ótimo. Se não, não tem problema: novos artistas — mais condizentes com o que é cool no momento — surgirão para substituí-lo.

Apesar disso ser relativamente comum em todo o mundo, o ritmo no Reino Unido é particularmente frenético e, para que essa renovação possa acontecer, a indústria britânica conta com a total colaboração da mídia local — estações de TV e de rádio sabem promover artistas a perfeição, criando hype e dando espaço para que as apostas do momento possam brilhar. Um elemento importante desse aparato todo são duas premiações específicas que tem como objetivo apresentar quem serão os hot new acts da temporada. São elas: BBC Sound of... e o BRIT Critics’ Choice.

A enquete da BBC é a mais hypada por ser mais eclética e ousada. Porém, o Critics’ Choice — que serve como uma categoria da principal premiação da música britânica, o BRIT Awards — é bem mais comercial e, por tanto, mais certeiro.

Ter o selo de escolhido do Sound of… dá uma aura de credibilidade e expectativa para o artista e garante uma cobertura decente nos veículos da emissora pública britânica, incluindo airplay na influente Radio 1.

Receber o Crticis’ Choice, porém, significa o apoio integral dos executivos das principais gravadoras e respaldo não só da BBC mas também das estações de rádio comercial e emissoras de TV privada (principalmente a Capital FM, a principal rádio top 40 do país, e a ITV, o canal que exibe os BRIT). Apesar do nome aludir a críticos, a escolha é feita, na verdade, pelos executivos das grandes gravadoras.

Através dos escolhidos nas premiações, vamos dar uma olhada em como a indústria britânica se renovou ao longo da última década.

2008:

BRIT Critics’ Choice: Adele
BBC Sound of 2008: Adele

Em 2008, o Sound Of… estava em seu sexto ano mas só então começava a exercer maior influência. Indo na mesma onda de promover novos artistas, o BRIT Crtics’ Choice foi criado. Ambos se alinharam perfeitamente, selecionando a mesma artista como vencedora: Adele. Bem óbvio o quão acertada foi essa decisão, não é mesmo? Mas é hilário voltar ao tempo e ver que, naquele então, a escolha foi quase injusta.

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Causando no Japão: o sucesso histórico de Kimi no Na Wa/Your Name

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Essa semana, a animação Kimi no Na Wa, traduzida como Your Name para o mercado ocidental, completa 6 meses no top 5 das maiores bilheterias da semana do Japão. Desde sua estreia, em agosto de 2016, o filme segue movimentando número recorde de pessoas para as salas de cinema. Ainda com fôlego impressionante, já foram vendidos 18.35 milhões de bilhetes, deixando mais de 24 bilhões de ienes (U$230 milhões) no box office do país oriental. Um resultado histórico.

No Japão, um filme é considerado um blockbuster quando ele alcança a marca de 5 bilhões de ienes (cerca de U$40 milhões). Mas, em raras ocasiões, um longa pode virar um fenômeno social, atraindo pessoas de todas as idades e virando onipresente no panorama pop japonês. Quando isso acontece — como foi o caso de Frozen em 2014 ou Titanic em 1997 — o céu é o limite.

Até o momento, Kimi no Na Wa é o quarto filme com maior recorde de público e de arrecadação na Terra do Sol Nascente. A expectativa é que, até o final da sua trajetória, ele chegue pelo menos ao terceiro lugar. Os possíveis alvos a serem desbancados são a animação da Disney, Frozen (a segunda maior bilheteria da história); Titanic (que, por enquanto, o supera em arrecadação) e o filme de 1965, Tokyo Olimpiad (que o supera em número de ingressos vendidos). Ultrapassar A Viagem de Chihiro, o filme de 2004 do Studio Ghibli que é o único a ultrapassar 30 bilhões de ienes arrecadados no Japão, é uma meta bastante improvável porém não impossível.

Independentemente da sua performance no Japão, o desempenho espetacular do longa na China (mais de U$80mi) e na Coreia do Sul (U$30mi) já fez com que a obra de Makoto Shinkai se consolidasse como o longa japonês com maior arrecadação da história a nível global: U$ 320 milhões de dólares. E o número não para de crescer.

Kimi No Na Wa trata sobre dois adolescentes — uma garota num vilarejo no campo e um rapaz de Tóquio — que, misteriosamente, começam a trocar de corpo nas semanas que antecedem a passagem de um raro cometa pelo Japão. Essa singela história — com alguns elementos já bastante conhecidos — acabou se transformando num sucesso histórico. O que ajudou a fazer com que esse filme se destacasse de maneira tão contundente?

Contendo as expectativas

Em 2014, Hayao Miyazaki, o proprietário e principal criador do Studio Ghibli, anunciou sua aposentadoria. Considerado o maior mestre da animação japonesa — e uma força sem igual nas bilheterias do país — a notícia causou muito burburinho e, rapidamente, começaram as especulações acerca de quem seria capaz de preencher um pouco a lacuna gigantesca que seria deixada. O nome mais óbvio: Momoru Hosoda.

As animações de Hosoda — A Garota Que Conquistou O Tempo (2006) e Summer Wars (2009) — obtiveram bilheterias discretas mas alcançaram grande repercussão graças aos DVDs e subsequentes emissões na TV paving the way para seu filme de 2012, Wolf Children, se tornar um notável sucesso de bilheteria. Seu lançamento de 2015, O Rapaz e o Monstro, teve grande apoio de marketing e ultrapassou a marca de 5 bilhões de ienes arrecadados, algo raro para uma animação japonesa que não faz parte de uma propriedade já conhecida ou não tem assinatura Ghibli.

Mas, enquanto os olhos estavam em Hosoda, o wild card era, na verdade, Makoto Shinkai. Um premiadíssimo diretor e roteirista de animações, Shinkai obteve respaldo crítico e sucesso de nicho com seus filmes anteriores — como 5 Centimeters Per Second — mas, diferente do outro, nunca tinha chegado perto de um sucesso mainstream.

Esse fato fez com que muitos contivessem as expectativas em relação ao que era, sem duvida nenhuma, sua obra com maior apelo popular, Kimi no Na Wa. Em entrevista para o Hollywood Reporter, o produtor do filme, Genki Kawamura, afirmou que eles esperavam uma bilheteria bem modesta: “[o filme anterior de Shinkai] Garden of Words lucrou 150 milhões de ienes [o longa foi exibido apenas em 23 salas] então nós achávamos que, na melhor das hipóteses, lucraríamos 10 vezes isso”.

Na minha opinião, a frase de Kawamura contém muito da modéstia que é considerado etiqueta básica no Japão e, quase sempre, carrega uma pitada de insinceridade. Enquanto não tenho duvidas de que ninguém esperava que o filme fosse se tornar a maior bilheteria da história do cinema japonês, a verdade é que o marketing polpudo que o filme recebeu indicava que a Toho — a gigantesca distribuidora da animação — esperava mais do que 1.5 bilhão de ienes na bilheteria.

Para começar, assim como os filmes de Miyazaki e de Hosoda, Kimi No Na Wa teve a emissora NTV — uma das quatro principais redes privadas do país — como parceira de promoção, enchendo sua programação de reportagens acerca do filme que destacavam a animação excepcional, o premiado diretor e demais aspectos que poderiam atrair o público.

Além disso, numa promotional partneship bem significativa, a água mineral mais vendida do país — Suntory Tennensui — colocou os protagonistas do longa em seus anúncios televisivos a serem exibidos ao longo do verão. Os personagens também estamparam uma campanha imprensa da JR East — a maior empresa rodoviária do Japão — que promovia o turismo em Tóquio.

Até a popular banda Radwimps — que ficou responsável pela trilha sonora da animação — se jogou de cabeça na promoção. Com 13 anos de atividade e diversos discos de Platina, o grupo sempre evitou aparecer na TV mas, para promover a trilha sonora, aceitaram fazer uma primeira aparição no icônico Music Station, o mais importante programa musical da TV japonesa. Eles cantaram Zen Zen Zense.

Era impossível prever a proporção que o filme alcançaria mas estava claro que a Toho tinha confiança de que tinham algo especial em mãos.

As chaves do sucesso

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No Japão — mais ainda do que na maior parte dos outros mercados — o boca a boca é enormemente importante para fazer com que um filme bombe. Nem o marketing mais exaustivamente onipresente é capaz de transformar um longa em grande sucesso se ele realmente não despertar o interesse do público.

Sendo assim, apesar da campanha muito bem efetuada de Kimi No Na Wa, o verdadeiro motivo do seu sucesso foi que ele struck a chord com a sociedade japonesa de uma maneira que pouquíssimos filmes são capazes de fazer.

As chaves para o sucesso sem precedentes são muitas mas começam, claro, pelo fato de que o Japão é um mercado bastante receptivo para animações. Os filmes do Studio Ghibli, por exemplo, não tem como foco principal crianças e sim pessoas de todas as idades. Muitos filmes da Disney — como Frozen, por exemplo — devem a sua popularidade não apenas ao público infantil mas também a mulheres de diferentes gerações que lotaram as salas de cinema por meses.

Enquanto muitas das propriedades animadas do Japão — como Pokemon e Yokai Watch — são focadas em crianças pequenas, muitas das franquias mais lucrativas — como Detetive Conan, Evangelion e One Piece — são direcionadas a jovens e adultos.

Sendo assim, Kimi No Na Wa nunca foi rotulado como “filme de criança” só pelo fato dele ser animado. Muito pelo contrário: seu apelo foi, de imediato, intergeracional, atraindo famílias, adolescentes e adultos.

Existem vários motivos que nos levam a entender o apelo imediato, a começar pela sua fantástica animação que recriou Tóquio em seus mais mínimos detalhes, além dos cenários lindos, típicos do interior do país. O filme homenageia a capital — com recriações idênticas de paisagens urbanas — mas também a vida provinciana, retratando costumes dos pequenos vilarejos locais.

Outro elemento foi a música: as canções do Radwimps — usadas extensivamente nos anúncios televisivos e nos trailers — caíram de imediato no gosto do público, ajudando a colocar o filme no imaginário popular.

Mas, acima de tudo,  a história — bastante melancólica, cheia de simbolismos e eventos que refletem bastante a realidade, os anseios e as tradições da sociedade japonesa — era certeira, tocando o coração do público nipônico de maneira que poucos longas-metragens são capazes de fazer.

Logo na primeira semana, em agosto, o filme já registrou uma bilheteria enorme, acima de qualquer expectativa. E seis meses depois, ele continua forte e já excedeu absolutamente todas as expectativas.

Tudo dominado

O sucesso de Kimi No Na Wa foi completamente multimídia: além de ser líder total de bilheteria no Japão, a música tema do filme, Zen Zen Zense, está próxima a alcançar 1 milhão de unidades vendidas, sendo o maior sucesso do ano. Outras 5 músicas da trilha já obtiveram certificação de platina. A trilha sonora completa, toda composta pelos RADWIMPS, passou semanas em primeiro lugar, com mais de 500k unidades comercializadas. O livro mais vendido de 2016? A novela do filme, escrito pelo próprio diretor e roteirista, que vendeu 1.2 milhão de cópias, mais do que o dobro do segundo colocado.

Sendo assim, a animação alcançou o topo das bilheterias, das paradas musicais e dos livros mais vendidos.

Os resultados obtidos foram tão espetaculares que Kimi No Na Wa foi apontado como o principal motivo para que 2016 fosse um ano histórico para o mercado cinematográfico japonês que bateu recorde de arrecadação (235.5 bilhões de ienes, cerca de U$2.25 bilhões) e teve a maior quantidade de ingressos vendidos desde 1974 (180 milhões).

O único percalço no caminho da animação foi que, provavelmente por ter uma distribuidora relativamente pequena nos EUA, ele não conseguiu uma indicação como Melhor Animação ao Oscar. Isso, claro, multiplicaria infinitamente sua projeção no Ocidente e também acrescentaria milhões a sua arrecadação no Japão.

Mas, apesar disso, o filme teve excelente resultado em suas early screenings na Europa e, claro, tem quebrado todos os recordes na Ásia. Também recebeu indicações recordes no Japan Academy Prize, que tem grande importância no mercado local. E, premiações aparte, o sucesso dele junto ao público é indiscutível e histórico.

Sucessor do Ghibli

Mas retornando ao tópico lá de cima sobre quem seria o sucessor de Hayao Miyazaki: a resposta é que, provavelmente, ninguém. Não só porque o papel histórico de Miyazaki é único mas também porque o próprio já parece ter voltado atrás.

Já é de conhecimento público que Hayao trabalha em uma nova animação que deve ser anunciada publicamente em breve. Não é a primeira vez que o mestre desiste da aposentadoria: nos anos 90, ele também se despediu, para voltar, em 1997, com o record breaking Princesa Mononoke.

A diferença é que, dessa vez, o criador do Studio Ghibli terá outro animador, Makoto Shinkai, capaz de atrair multidões tão significativas quanto ele, um fato, até então, inédito.

Nessa competição todo mundo deverá sair ganhando.